基于大数据的导游服务质量对游客满意度和忠诚度影响研究导游服务质量对旅游者满意、忠诚的影响研究以华东线为例.docxVIP

基于大数据的导游服务质量对游客满意度和忠诚度影响研究导游服务质量对旅游者满意、忠诚的影响研究以华东线为例

一、较高的游客服务质量和满意度

随着旅游业的发展和旅游业市场竞争的加剧，提高游客的满意度和满意度对旅行社的发展具有重要意义。由于旅行社产品总体的不可分割性,旅游者的满意度和忠诚度受旅游各环节的影响。其中,导游人员带领旅游者参观游览,完成旅游消费的全过程,与旅游者朝夕相处,为他们提供讲解服务和生活服务、解决各种困难,所以旅游者对导游人员的服务感受最为深切,对导游服务质量的反应最为敏感。因此,导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。

有学者认为,如果导游的服务质量一般,则少有游客认为综合质量为“好”。通过提升导游人员的专业技能和解决问题能力能够显著降低游客的个人风险感知,从而提高游客感知价值和满意度。李松志等研究发现,导游服务质量的高低取决于游客的感受即游客的满意度,而导游人员的态度及亲和力细节服务没有得到游客的认可。谢礼珊研究发现导游服务质量对游客信任感和游客行为意向有显著正向影响。在文献研究的基础上,本文分析导游服务质量对游客满意感、忠诚度的影响,并分析各因子对游客满意度、忠诚度的影响力的大小。

二、相关理论和研究假设

(一)相关理论

1.游客体验的评价

政府、企业、旅游者,主体不同,衡量导游服务质量高低的因子也不同。王镜、马耀峰认为提高导游服务质量应该基于游客体验的新视角。根据对旅游者的访谈,结合导游工作的实际,笔者尝试性的提出五个评价因子评价导游的服务质量:讲解水平、服务态度、应变能力、服务规范和个人形象。但经过变量分析发现,个人形象和其余各变量的相关性都较高,在经验值0.7以上,和各因变量关系分析时t值都较低,病态指数较高,于是把这一变量剔除。

2.体验效果的感知效果

美国营销大师PhilipKotler将顾客满意定义为“满意是指一个人通过对一个产品的感知效果(或结果)与他的期望值相关比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”本文的旅游者满意指的是旅游者参加华东旅游结束后,对整个线路上食、住、行、游、购、娱六要素所作的综合判断,即积累的满意度。

3.顾客忠诚感的概念

美国学者JosephW.Newnan和RichardA.Werbel认为,忠诚的顾客指哪些反复购买某个品牌的产品,只考虑该品牌的产品,不会寻找其他品牌信息的顾客。美国学者德因首先指出了企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。1997年奥立佛提出,顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际的购买行为。温碧燕等认为顾客忠诚包括重复消费倾向和口碑宣传。本文旅游者忠诚包含两个常用维度:旅游者今后的购买意向和口碑宣传。

(二)旅游线路及接待标准对满意感、忠诚影响程度的比较

在研究的基础上,本文提出以下假设:在旅游线路及接待标准既定的情况下

探究导游服务质量各因子对满意感、忠诚度影响程度的区别。本文的研究理论模型如下图所示。

三、设计与数据收集的研究

(一)顾客忠诚和服务体验

问卷主题调查包括对本次导游服务质量的评价、旅游的整体满意感、顾客忠诚度三个方面。对导游服务质量评价的因子选定四个:讲解水平、服务态度、应变能力、服务规范。顾客忠诚度用宣传意向和今后购买意向两个指标来评价。

对各因子的评价采取李克特五分评价方法。

(二)样本的选取及资料收集

本文采取问卷调查的方法收集数据,笔者于2011年9月至11月期间,在南京中山陵、总统府等景点对来华东旅游的参团游客进行调查。由于是当面调查并回收问卷,所以回收率和有效率都较高:共发放问卷230份,回收230份,有效问卷216份,有效率93.9%。为了保证样本抽样的合理性,笔者在调查前对样本进行了筛选,有针对性的选择样本:同一个旅游团的样本不超过三个,顾及到不同的客源地(样本来自22个省,3个直辖市和台湾)、年龄、性别等个人情况。样本情况见表1。

(三)cronbach值

根据美国统计学家小黑尔、安德逊、泰萨姆和布莱克的说法,Cronbachα值大于0.7,表明数据是可靠的。本文统计数据的α值为0.967,表明数据非常可靠,可以进行回归分析。

四、性回归分析

用SPSS16.0对数据进行多重线性回归分析。多重线性回归分析是对一个因变量与多个自变量之间是否存在线性关系的分析。本文就游客感知的导游服务质量对游客的满意感、宣传意向及今后的购买意向进行回归分析,结果如下:

(一)“知识至上”

从分析结果可以看出,方程的拟合性非常好,各自变量的显著性也非常高,回归关系可以解释游客满意度76.8%的变异,说明各自变量对游客满意度有很好的解释性。

从表2标准化系