黑体时代房地产营销如何进行.pdf

地产是一个“分散”市场，18万亿的市场，前10排名约4万亿，

占比仅22%，顾客的需求是很分散的。比如北京客户大机率不会在广

州买房子，广州客户大机率不会在成都买房子，而且每个人收入水平，

家庭结构，支付能力不一样，对房子的需求也不一样。

但现在地产更依赖外渠，营销反倒在地产链条中没那么重要。但即便

市场寒冬，也总有些项目卖得好一点。那么，作为一线操盘手，怎么

尽可能提高自己操盘成功率？

一、对营销要有正确认知不盲目自信，也不妄自菲薄

第一，看板块容量，这个板块一年可以去化多少客户，5年的平均值，

近3年市场数据的变化，结合现有的政策，可以预判到未来的市场容

量；

第二，看板块畅销品，板块畅销品代表了板块主流的消费观，客户喜

欢买哪里的房子，买什么样的产品，原因是什么；

第三，看客户构成，各个板块的客户属性要充分分析，要知道你未来

可以拉动哪些客户，这些客户的数量是多少，我们在哪里可以接触到

这些客户；

一般通过这3个维度就可以预判到项目销售的天花板。

这里会有人说，也有神盘啊，我们项目就要做天花板，我们不要看别

人的天花板；我劝劝这些领导还是要正确看待营销，放弃你可以突破

天花板的想法。

因为神盘的成功一定是经营逻辑的成功，要从拿地开始，围绕正确定

位，做出一系列匹配的动作（产品设计，展示体系，服务体系，宣传

推广等等），才能获得远超别人的竞争优势。

但已经做好的项目，并且是有销售问题的，是根本没机会做到神盘的

地步，除非有决心砸了重来。

所以，我们要对营销有正确认知，在有限的条件下，通过调整动作，

最大化提高经营效率，争取成为板块畅销盘。

二、传统营销三板斧彻底失效了

有两种选择：

第一种简单直接粗暴，营销三板斧（之前一个非营销的领导说的，你

们营销不很简单，谁来都一样，降价，渠道，推广）

第一，申请到低于市场水平的销售价格，获得价格优势；第二，申请

到高于市场水平的佣金价格，进一步扩大竞争优势；第三，申请营销

费用，做投放，朋友圈广告，抖音，地产微信大v，安居客等平台，

费用充足还可以投户外广告。

这种方式在短期内是可以获取业绩的，但是往往不持续，有两个原因，

第一个是渠道手头上的客户是有限的，通过价格策略打一波成交就去

趋向平稳；第二个原因，当你降价之后，周边的竞品看到了会跟进，

你降500/㎡，他可能就降700元/㎡，和你在同样的一个维度竞争；

所以用价格佣金方案的边际成本是很高的，到价格竞争趋于一致时，

你还能再降价继续保持竞争优势吗？

当然我们也有第二种选择，小马宋老师说过一句话“营销不是一下干

件大事，而是做对一系列小事”。抱着长期主义，真真实实通过把一

系列小事做好，来提高项目的营销效率，达到具备竞争优势。

三、做好5件“小事情”可以提高项目销量

第一、做好楼盘预判，知道自己可以做到什么程度

这个就不重复了，在上面提到，通过板块市场年度销售业绩，区域畅

销盘分析，以及板块客户分析，可以得出自己的市场天花板，要对自

己项目有清晰认知，目标清晰才能保持动作不变形；

一个项目天花板是一个月1个亿，非要定下2个亿的指标，那动作一

定会变形。所以，作为营销负责人一定要有胆量向上沟通，用数据和

客观事实让领导支持你的目标和对应的动作体系；

第二、战略定位，给客户设计独有的生活方式

再差的项目也不会业绩为0，还是有客户会选择你的项目，那是客户

傻吗？肯定不是，购买一个百万级别的商品，客户一定是充分考虑，

他们不买板块的畅销项目，肯定是我们项目有必买的理由。所以我们

要找到这部分“典型客户“的购买理由。

但是有人说“典型客户”量很少，少数人支撑不了项目销售分析，那

么到底选哪一部分“典型客户”作为项目重点突破就非常重要，一定

要符合以下几个原则：

1）可识别和可衡量的，有比较清晰的边界，可以通过统计数据得到

顾客规模，消费规模，消费能力等；2）有市场规模，这个“典型客

户“的群体是要有一定规模，可以满足销售任务的；3）可接近性，

是不是可以通过渠道建设或者推广有效接触到这部分客户；4）反应

性，客户对我们设定的生活方式会不会感冒，他们看到我们给与的生

活方式定位会有什么反应；

当我们找到典型客户后，可以围绕我们项目的物理差（从区位，规划，

产品，配套，价格）5个维度做生活方式差异化设计。客户以前生活

状态如何，购买了我们项目以后生活状态可得到怎样的改善和满足，

竞品项目不能满足的理由，当我们成功充分的说明了这三个维度的问

题。客户就有了必买的理由。

第三、场景塑造，把生活方式放入你的案场，打动客户

场景就是特定的环境塑造，举个例子，当我想喝饮料时有几个场景（困

了累了/