黑铁时代地产营销费用应该怎么花.pdf

世界零售巨头沃纳梅克有句名言：“我花在广告上的钱，有

一半是被浪费了，但不知道哪一半”，地产营销也是如此。

在实际工作中，营销费用通常是指项目营销过程中发生的与

营销相关的各项费用，包括营销中心示范区建设费、营销推

广费、销售人员工资及提成、示范区的物业管理费以及营销

管理费等“五项”费用。

我们可以看到，营销中心示范区建设费和销售人员得工资提

成在营销费用中所占比例并不低，再加上示范区的物业费和

营销管理费，其实留给项目正真做营销推广的费用其实不

多，再加上渠道中介的介入，开发商“被绑架“，使得项目

整个营销费用高居不下。

那么我们有没有什么办法，可以从项目全周期的总体上加以

控制，再从项目营销推广效果上提高效率，并做到准确投放，

把营销费用降下来呢？

1营销费用的全周期滚动控制

1、营销费率的标准。业内经过几十年的探索和经验总结，

形成了一些行业的营销标准费率，但每个公司根据自身的特

点，费率也有所不同，所在城市得不同，费率标准也可以有

一定的区间范围。一般地，营销费率标准见下表：

注：此标准不含渠道中介的分销费用。

营销费率标准要结合公司和项目自身的特点进行综合考量

的结果，并在实际的营销工作中不断地修改、调整和完善。

比如考虑到营销的“累积效应”，如果公司在二线城市开发

项目，是多个项目（两个项目以上）同时运作，那么整体营

销费用比例就可以适当降低约10%。也就是说，单项目的城

市公司的营销费用比率为2.2%，那么多项目运作的城市公司

的营销费用比例可以降为2.0%。

需要说明的是，有的公司将品牌推广费和渠道中介的分销费

纳入营销费用，即所谓的“七项”费用。如果公司设有专门

的品牌部门，品牌推广费就可以不列入营销费用；如果没有

专门的品牌部门，就可以把品牌费纳入营销费用。

而渠道中介的分销费从广义上说和营销推广费兼容的，当阶

段性地启动渠道中介时，相应地在就要停止使用该阶段的营

销推广费用，广义上是它们一个费用，而从狭义上也可以分

为两个费用。因此，如果是七项费用，就目前的开发商“被

渠道绑架”市场环境下，营销费率可能就要突破上限了。

2、营销费用的计提。营销费用的计提方法有很多，不同的

公司管理模式不同，采取的计提方式也有所差别，我们不去

一一赘述，这里提供一个在营销实战中反映比较好的营销费

用计提方式，供大家参考（见下表）。

说明：

1)项目开盘前为第一阶段，第二阶段从开盘至清盘止。

2)上述标准是指费用控制计划，财务必须凭集团审批的费用

计划在上述费用标准之内列支。

3)第一阶段相关费用的分摊比例，由集团分管领导、城市公

司总经理和营销、财务部门共同拟定。

4)第二阶段的营销费用参照集团财务管理制度，按销售收入

实行收支两条线管理。

第一阶段的费用主要包括营销中心示范区的建设和装修费

用、模型制作费用、项目形象包装费用等开盘前所发生的一

切费用。永久性的硬装和园林景观除外，因为这些费用是计

入项目工程成本费的。

第一阶段费用方案原则上不超过40%，分项费用开支可根据

实际情况，按计划分项浮动20%控制使用，如需突破必须经

审批方可执行，但阶段费用总量不得超支；第一阶段中凡固

定费用比如销售中心建设费用等需要分摊到后期的，必须按

销售全周期（年度）进行分摊，并将费用分摊计划上报报备

次财务部门，以便考核。第一阶段的费用使用时，如有超支

必须在第二阶段中优先扣回。

第二阶段的使用计划经审批后方可实施和费用列支；第二阶

段费用原则上按销售比例计提，并且按“收支两线”控制

使用，凡需要超支，须提交超支的方案经审批后方可开支，

财务应逐步消化，应先消化超支金额；未经批准的推广方案，

不得开支营销推广费用。我们举个例子加以说明：

【案例】某二线城市的有多项目运作的城市公司，其中一个

住宅项目销售合同额约为25亿，按“表一”确定的营销费

用比例为2.0%，那么整个项目全周期的营销费用约为5000

万，按“表二”第一阶段计提40%约为2000万，第二阶段剩

余3000万，其中：

（1）当销售任务完成40%时，按125%计提：5000×60%×40%

×125%=1500（万元）

（2）当销售任务再完成40%，即完成40%至80%时，按90%

计提：5000×60%×40%×90%=1080（万元）

（3）当销售任务再完成20%，即完成80%至100%时，按70%

计提：5000×60%×20%×70%=420（万元）

第二阶段合计计提营销费用：1500+1080+420=3000（万元）

这里的营销费用计提比例是从125%到90%，再到70%。就是