2024年-高经工商-预习班-第3章-1.pdfVIP

第三章市场营销管理

【本章考纲要求】

包括市场营销管理过程、市场营销信息系统、目标市场战略、市场营销组合策略、市场营销新领

域和新观念等。

【本章知识点讲解清单】

【知识点1】市场细分

【知识点2】目标市场选择战略

【知识点3】产品策略

【本章知识点讲解】

【知识点】市场细分

（一）市场细分的含义

市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需求、购买行为与购买习惯，

把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场被称为子市场，

也被称为细分市场。

（二）市场细分的标准

1.消费者市场细分的标准

细分变量具体内容

地理细分变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等

人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、

人口细分变量

收入、家庭生命周期等

生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品

心理细分变量

价格反应的灵敏度等

行为细分变量购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等

2.组织市场细分

组织市场的顾客是企业、机关团体等组织。

细分变量具体因素

1

地理细分变量地区、气候、资源、自然环境、行业地理特点、交通条件、通信条件等

采购目的、产品用途、质量标准、供货时间、价格要求、交易方式、生产发展规划

需求细分变量

等

行为细分变量客户规模、购买能力、付款方式、购买周期、采购制度及手续等

【拓展阅读】2003年，特斯拉由马丁·爱伯哈德（MartinEberhard）和马克·塔彭宁（Marc

Tarpenning）联合创立，以著名发明家、电力先驱尼古拉·特斯拉（NikolaTesla）为公司命名。2004

年，以PayPal实现财务自由的埃隆·马斯克（ElonMusk）投资特斯拉，并出任特斯拉董事会主席，

一段传奇自此上演。

2009年，特斯拉发布第二款车：ModelS，一款豪华四门电动轿车，2012年交付销售，市场、口

碑双丰收，2013年，ModelS累计销售22442俩，对于一款刚推出的7万美元以上的电动车来说，是

史无前例的。同年一季度，特斯拉首次盈利，一时成为全球瞩目的焦点。随后几年，特斯拉陆续推出

爆款车型，豪华级电动SUV：ModelX，经济型电动轿车：Model3，经济型电动SUV：ModelY。特别

是Model3车型，受到市场高度认可，订单量骤增。

车型热销，订单骤增，特斯拉的产能却无法满足市场订单需求，大量预定车主迟迟得不到车辆交

付，产能不足导致销售不畅，进而导致特斯拉恶性财务循环，特斯拉深陷“交付门”煎熬。面对交付

压力，特斯拉打造一款制造机器的机器，全球最领先的自动化工厂：特斯拉超级工厂（Gigafactory）。

从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷

的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层

光环加持，特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。对中国市

场，特斯拉发现：

（1）男性对汽车的偏好大于女性,年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年

轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应

该是设置在30到40岁的年轻人群。

（2）相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比较低，特斯拉市场在我国的中、东、

西部均有分布。

（3）在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费的，即在中国市场，有一半以上的

汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，能获得一定的社

会地位。

（4）汽车是衣食住行其中‘行’之一，调查显示男性比较倾向拥有汽车，因此是汽车的经常