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网络营销文化搽析

口欧阳峰周卫军(汕头大学商学院汕头515063)

摘要：网络营销文化伴随网络营销而产生，具体体现在网络营销理念、营销道德、营销组织、营销制度

以及营销策略等方面；它具有与传统营销文化相同的特点，也有它独有的特点；构建良好的网络营销文化需

要企业自身和社会共同努力，诚信、亲和和高效是体现这种文化的基本要求。

关键词：网络营销；企业文化；网络营销文化

中圈分类号：G112文献标识码：A文章编号：1o03—854X(2o06)03—0132—03

随着互联网的进一步发展，网络营销随之成为一种网络营销文化的始终。

新的营销手段。这种新的营销手段借助互联网络、电脑(3)与网络营销理念、道德相适应的营销组织。营

通信和数字交互媒体来实现营销目标。它以互联网络为销组织是指企业合理利用企业各项资源，主要是人力资

媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更源，以实现企业网络营销目标的过程@。对于开展网络营

有效地促成个人、组织交易活动的实现。而网络营销文销的企业而言，要想在蕴藏无限商机的网络市场中赢得

化是网络营销发展的必然产物，是网上贸易与文化的结一席之地，就必须建立高效率、强有力的营销机构，包

合，它是贯穿于整个网络营销活动过程中的一系列文化括网络营销实施、策划部门以及商品配送机构等等，充

理念、指导思想以及与网络营销理念相适应的规范制度分利用网络对企业的网络营销活动进行全程管理。

等的总称，是组织在网络营销过程中所创造的价值观、(4)网络营销制度。网络营销制度主要包括企业网

习俗、道德规范及行为准则等文化成果，这种成果通过络营销政策、具体实施方案、货款支付条款等内容。企

网络被传播给其它的组织或个人，并部分被物化在所生业网络营销制度要充分体现企业网上运作的经营理念和

产的产品或提供的服务中。在营销活动过程中，网络营宗旨。

销理念演绎为一种文化现象，其核心就是以什么为理念(5)网络营销文化策略。一般来说，任何产品产出

来开展网络营销活动。在高科技、信息化的作用下，无都蕴藏了一定的文化烙印，任何商业活动都是在一定的

论是营销对象、营销手段还是审美情趣，都深深打上了文化背景下进行的。企业的经营理念、营销道德都会在

网络时代的文化烙印，呈现出现代人本化的特性①。紧跟网络营销活动中有所体现，网络营销文化策略通常表现

历史潮流的文化理念支撑了整个网络营销过程，由网络在如下几个方面：

营销而产生的这种文化正日趋显示出其蓬勃生机。一是市场定位文化策略。市场定位是塑造一种产品

在细分市场中的位置。把握市场就是要把握消费者，正

一、网络营销文化的构成

确的市场定位前提是市场调研。网络营销文化以满足网

网络营销文化以企业的服务或产品为对象，是企业上购物者文化需求为目标，因而市场调研的任务是了解

在网络营销活动中，处理人与事、人与物、人与人关系他们的情感体验、价值需求、社会识别等文化需要，并

所形成的意识形态和行为准则的总和。它代表着企业网通过网络密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势。市

络营销的品位，也是衡量企业网络营销能力大小的重要场定位的网络营销文化策略，其关键在于明确自己的产

标志。品满足消费者什么样的文化需求，这一点对于运用网络

(I)网络营销理念。网络营