知觉与购买行为.ppt

案例浙江黄岩市长潭水库大坝码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉――这就是运动错觉对顾客的影响效果。01聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。01利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服装横纹或竖纹错觉的应用01020304利用形重错觉，促进商品销售。（1KG棉花和1KG铁块哪个重？）利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。社会知觉社会知觉的内容社会知觉对人的知觉他人知觉自我知觉人际知觉角色知觉社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。第一印象效应（首因效应）个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。社会知觉中的各种偏见近因效应指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象——知错能改，善莫大焉！社会知觉中的各种偏见社会知觉中的各种偏见3、晕轮效应又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。“情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”晕轮效应与名人广告心理定势心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻”“物以稀为贵”、“抢手就是好货”社会知觉中的各种偏见知觉定势课堂讨论讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。刻板印象个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。12社会知觉中的各种偏见《三国演义》中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。刻板印象:人们常依据刻板印象对他人的特点和行为原因作出判断。例如，我们通常认为北方人身材魁梧、性格豪爽，而南方人身材矮小、灵活；教师文质彬彬；男子有独立性、支配性；女子更情绪化、敏感、温柔。男生抽象思维能力强，女生语言表达能力强；偏远农村的学生朴实刻苦，城市学生灵活见多识广。想一想广告中存在刻板印象吗？请举例说明广告中的性别刻板印象角色与产品(服务)关系男女角色关系式男性女性男性女性汽车洗涤用品领导者被领导者电子、机械化妆品、个人用品保护者被保护者家电、房地产饮品、食品工业嘉许者被嘉许者金融、企业形象服务工作享受者伺奉者医药家居用品解决问题者制造问题者酒类酒类提出建议者寻求建议者社会知觉中的各种偏见6、投射效应指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。“以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步”营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中