大众传播的效果研究课件.pptVIP

大眾傳播的效果研究第一節理解传播效果傳播效果研究在傳播學研究中佔有極為重要的地位，迄今為止，傳播理論的大部分研究都是效果問題。“整個大眾傳播的研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的，然而在這些假定效果的性質和程度上卻很難達成一致。”“很少有人能否認我們個人是通過媒介來獲取重大資訊或者是形成個人意見。”討論時隱含的假設：“大眾媒介會給社會其他部分帶來‘問題’”（《麥奎爾大眾傳播理論》P353—354）有目的的傳播和無意識的傳播：有目的的人類的傳播都希望是有效果的傳播。整個傳播研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。但是這些前提假定效果卻很難達成一致。因果關係的確定：哪些效果取決於媒介，哪些效果取決於別的因素。關心的問題：如何增強效果？效果研究的重要性：政府、商業機構、社會團體、學院、公眾和媒體的諸多政策和決策皆有賴於此。一、傳播效果傳播出去的資訊受到了關注、留下了記憶、改變了態度、導致了個人的或社會的某種行為的變化。這就意味著產生了傳播效果。傳播效果的雙重含義：1、帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。（微觀）2、傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。（宏觀）二、效果的檢測：回饋l回饋是控制論中的重要概念。所謂“回饋”，就是控制系統把資訊輸出去後，又將資訊作用的結果返回到控制系統，並對控制系統的再輸入發生影響。l傳播學中回饋的含義是指受傳者對傳播者發出的資訊作出反應，傳播者根據反應來檢測傳播的效果，並據此調節後繼的傳播（包括傳播內容、符號和排除干擾等）。三、傳播效果的產生過程1、傳播效果的產生過程：

認知層面：外部資訊作用於們的知覺的記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬於認知層面上的效果（關注、記憶、知識）；

態度層面：作用於們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬於心理和態度層面上的效果（認識、觀念——愛憎、立場）；

行為層面：這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果（支持、反對、行動）。2、大眾傳播的社會效果的三個層面（P189）：①環境認知效果（視野制約效果）②價值形成與維護效果（輿論）③社會行為示範效果（賦予社會地位）四、戈爾丁認為大眾傳播的效果分為四種類型（P190）?一般分為預期的和非預期的、短期的和長期的、直接的和間接的、顯在的和潛在的、微觀的和宏觀的效果研究。①短期的預期效果。如：宣傳、收視率、發行②短期的非預期效果。如：使用與滿足、沉默的螺旋③長期的預期效果。如：創新普及、精神文明、議程設置、社會發展④長期的非預期效果。如：涵化理論、知識溝理論五、考察具體的傳播過程的效果應該考量哪些環節與因素?戴維.伯洛：通過傳播過程考察傳播現象1、傳播主體與傳播效果2、傳播內容與傳播效果3、訊息載體（媒介）與傳播效果4、傳播技巧與傳播效果（內容分析）5、傳播對象與傳播效果。六、不同類型的理論四種理論（《麥奎爾大眾傳播理論》P6）：1、社會科學理論：在對媒介和其他相關因素進行系統、客觀地觀察的基礎上，對大眾媒介的性質、運作和影響做總體闡述。（目標：預測和控制）2、規範理論：在特定的社會價值下，檢查並規定媒介應如何運作。3、操作理論（現場理論）：媒介從業者在其工作中積累和運用的實踐思想。4、日常理論（常識理論）：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》斯坦利·巴蘭丹尼斯·戴維斯（3版）P33：第5種理論：5、批判理論：由對傳播和人類生活的品質的共同興趣凝聚起來的，一種寬鬆的思想的聯合體。它們尤其關注不平等和壓迫。批判理論不僅僅是觀測，而且還要批評。大多數批判理論與社會中利益衝突使一個群體永遠統治另一個群體的傳播方法密切相關。（小約翰）（目標：在占統治地位的社會秩序中取得解放和改變）所有這些都會影響媒介實際上向受眾提供什麼，並且能夠促進或限制媒介的影響裏。第二節傳播效果研究的發展階段傳播學體系中的傳播效果研究幾乎是與傳播學自身的發展同步的，從20世紀初開始到現在，大體上經歷了四個發展階段（《麥奎爾大眾傳播理論》P354）（五個階段？）一、媒介萬能論（20世紀初到30年代末）媒介本身被認為是根據媒介和媒介內容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變人們的生活習慣並指導人們的行為。一次大戰中的宣傳技巧俄國新革命制度對媒介的利用羅斯福通過廣播向美國人民發表著名的“爐邊談話”（30年代）。德國希特勒為了征服全球對廣播的操縱。1938年10月美國“火星人進