服务营销与服务营销学课件.ppt

服務行銷與服務行銷學第一節知識經濟時代的服務行銷一、知識經濟是以服務業為主導的經濟

知識經濟是相對於農業經濟、工業經濟而言，是建立在知識和資訊的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。（一）知識經濟時代的特徵知識成為主導資本；資訊成為重要資源；知識的生產和再生產成為經濟活動的核心；資訊技術是知識經濟的載體和基礎；經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢。（二）知識經濟催動下的服務業發展：1.資訊產業2.諮詢服務業3.調研策劃業4.旅遊服務業5.科技教育保健業6.環保服務業二、服務行銷學與經濟全球化在知識經濟條件下，服務行銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。第二節服務行銷的特點及其演變一、服務行銷的特點（一）供求分散性（二）行銷方式單一性（三）行銷對象複雜多變（四）服務消費者需求彈性大（五）服務人員的技術、技能、技藝要求高二、服務行銷的演變7個階段：1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產品開發階段4.差異化階段5.顧客服務階段6.服務品質階段7.整合和關係行銷階段第三節服務行銷學的興起與發展一、服務行銷學的興起服務行銷學於20世紀60年代興起於西方。1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場行銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場行銷的專著出版，標誌著服務市場行銷學的產生。自20世紀60年代以來，服務行銷學的發展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60-70年代）服務行銷學的脫胎階段這一階段是服務行銷學剛從市場行銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的本質和特徵的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務行銷學的發展第二階段（80年代初—中期）服務行銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。第三階段（80年代後期——）服務行銷的理論突破及實踐階段到了80年代的後期，行銷學者們開始將注意力轉移到集中解答傳統的市場行銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。代表性的人物有：傑克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。行銷理論界在服務市場戰略組合在傳統的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務過程”，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認同，服務行銷理論的研究開始擴展到內部市場行銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面品質管理、服務企業核心能力等領域。其研究代表了90年代以來服務市場行銷理論發展的新趨勢。第四節服務行銷學與市場行銷學一、服務行銷學的研究視角（一）服務行銷學是把現代服務企業的整體市場行銷活動作為研究對象。現代社會，市場由以商品為中心轉向以服務為中心，服務繼產品價格、品質之後而成為競爭的新焦點。延期付款或提前交付訂金；租賃服務系統；技術培訓、行銷案例、管理培訓；商務談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；諮詢服務；售後調試、維修、保養、送貨服務；息發佈與回收服務；等等。（二）實物產品市場行銷活動中的服務二、服務行銷不同於產品行銷服務的特徵決定了服務行銷與實物產品行銷有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面：1、服務行銷以提供無形服務為目標。2、服務行銷以顧客為核心。3、服務行銷品質的整體控制。4、服務行銷時間因素的重要性。5、服務分銷管道的特定化。6、服務行銷策略的眾多組合。4P’s7P’s產品促銷分銷過程有形展示人員價格服務行銷產品行銷三角形

企業行銷/銷售人員作出承諾兌現諾言外部行銷持續產品開發產品市場銷售遵守諾言產品特徵三、服務行銷學與市場行銷學的差異性1.研究的對象存在差別；2.服務行銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究；3.服務行銷學強調強調內部行銷