汽车购买行为分析课件.pptVIP

汽車購買行為分析第一節影響汽車購買行為的基本因素義大利-比亞喬需要和動機後天經驗信念和態度心理的文化亞文化社會階層文化的年齡與職業生命週期階段經濟環境生活方式性格與自我觀念個人的參考群體家庭身分和地位社會的購買者特徵1.需要和動機2.感覺3.後天經驗4.態度5.知覺義大利-博通1)消費者需要2)需求層次論(馬斯洛)3)消費者動機:求實、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特徵二、個人特徵1.年齡和家庭生命週期家庭生命週期是指一個以家長為代表的家庭生命的全過程。2.生活方式、個性和自我形象生活方式是一個人在生活中所表現出來的活動、興趣和看法的整個模式。個性是指一個人特有的心理特徵，它會導致一個人對其所處的環境作出相對一致和持續不斷的反應。每個人都在追求自我形象塑造，採取與自我形象相一致的消費行為。3.經濟條件、性別以及職業經濟條件決定購買能力，直接影響購買決定。職業也會影響其消費模式。意-平尼法裏耶1.文化一個人在社會中成長，受到家庭以及社會組織潛移默化的影響，習得一套基本的價值觀念、風俗習慣和審美觀，並形成一定的偏好和行為模式。（1）價值觀念（2）風俗習慣（3）審美觀2.亞文化一種文化內部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀念、風俗習慣及審美觀表現出不同的特徵，這就是亞文化。（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）地理亞文化3.社會階層（1）同一階層的成員，行為大致相同。（2）社會階層不單由某一因素所決定，而是由職業、收入、財富、教育、價值觀等綜合決定。義大利-布加迪三、文化因素四、社會因素1.家庭2.參考群體（1）所屬群體由與一個人直接接觸、關係密切的一群人組成。（2）相關群體個人不屬於這一群體，但態度與行為受其影響。3.身份和地位義大利-阿巴斯第二節汽車消費市場與購買行為汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類。汽車商品是最終消費品，它不用於再生產。一、汽車消費市場的主要特點1.汽車消費市場容量極大2.汽車消費品屬高檔耐用選購品3．汽車消費需求具有多樣性4．汽車消費需求隨著時代發展而發展5．汽車消費需求具有明顯的層次性6．汽車消費具有連帶效應7．汽車消費者市場屬於非專業購買8.促銷可誘導汽車消費需求意-瑪沙拉帝二、汽車消費者購買行為的基本模式1．投入刺激2．“黑箱”操作3.產出反應意-因諾桑帝其他因素市場行銷因素經濟技術政治文化產品價格分銷促銷購買者“黑箱”購買者的特徵購買者的反應商店選擇產品選擇廠牌選擇購買時間選擇購買數量選擇三、消費者購買行為分析1．複雜的購買行為購買價格高、有風險的商品時，消費者會格外謹慎，注意各品牌或各品種之間的差別。步驟：首先，產生對產品的信念；其次，對產品和品牌形成態度；最後，採取購買行動。2．減少失調的購買行為當品牌差異很小，購買價格較高和風險較高產品時，比較產品用途和特徵的行為。3．習慣性的購買行為所購買商品的不同品牌沒有多大差別。消費者並非品牌忠誠者，很容易因外界刺激而改變。廣告和銷售促進方式。4．尋求品牌的購買行為單純處於好奇心改變品牌選擇。Nissan尼桑四、汽車消費者購買決策過程心理個性社會文化產品定價銷售促銷需求意識收集資訊商品評估購買決定購後評估（一）參與購買的角色1.發起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者（二）消費者的購買程式1．需求意識：物品的短缺、收入的變化、消費的潮流、促銷的力度2．收集資訊：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源3．商品評估：建立產品屬性概念、品牌形象概念、理想產品概念4．購買決定：品牌、經銷商、數量、時機、付款方式決策5．購後感受：實際效果與預期完全相符、實際效用大於或小於期望日-尼桑-總統第三節汽車業務市場與購買行為汽車商品本身具有消費品和生產資料的雙重特徵。汽車業務市場根據購買者的性質和購買目的不同可以分為汽車產業市場、機構和政府市場。汽車業務市場與消費者市場的主要區別在於兩者購買產品的用途與目的上。一、汽車業務市場的特點1.市場規模最大2．市場需求衍生3．購買規模較大