教学课件《消费者行为》_第10章.pptxVIP

10.1自我概念10.1.1 自我概念的含义与特征一、自我概念的含义关于自我概念问题的讨论从詹姆斯（W.James）开始比较明确，但自我概念的提法直到罗杰斯（C.Rogers）的自我理论才受到人们广泛关注，自我概念的课题重新为人们所重视之后才得到较多运用。通常认为，无论一个人对自己的观点是否准确，自我概念都是存在的。自我概念在心理学、社会学、心理分析学等多个学科中被加以研究，看待自我概念的角度也不一样（如表10-1）。下一页返回

10.1自我概念二、自我概念的特征1．自我概念的内容特征（1）积极性（2）清晰性（3）独特性（4）效度2．自我概念的结构特征（1）复杂性（2）一致性（3）灵活性（4）稳定性上一页下一页返回

10.1自我概念10.1.2 自我概念的分类1．现实自我与理想自我、私人自我与社会自我2．物质自我和精神自我3．延伸自我和改变自我4．依存自我和独立自我上一页下一页返回

10.1自我概念10.1.3 自我概念理论1．自我强化理论2．环境自我形象理论3．自我形象—产品一致性理论上一页下一页返回

10.1自我概念10.1.4 自我概念的测量1．Rosenberg自尊量表（SES）罗森伯格自尊量表由Rosenberg1965年编制，目前在国际上广泛应用，是目前我国心理学界使用最多的自尊测量工具，这源于它的两大优点：信效度高、简明方便。但是，该量表也存在一个突出的与文化差异有关的问题。这对于当前的自尊研究和量表法都有一定的启示意义。上一页下一页返回

10.1自我概念2．自我描述问卷（SDQ）II型由Marsh等人编制，先后有I、II、III三种问卷，适合不同年龄的人群。其中SDQ－II适合7到10年级的中学生。SDQ－II共102题，分11个分量表，其中三个为学业自我概念（言语、数学和一般学校情况），另七个为非学业自我概念，包括体能、外貌、与异性的关系、与同性的关系，与父母的关系、诚实—可信赖和情绪稳定性，还有一个为一般自我概念。上一页下一页返回

10.1自我概念3．Wallce自我概念量表（WSCS）Wallace自我概念量表（WSCS）由美国密苏里大学行为学习系的GaylenRWallace于1980年完成。WSCS共15个项目，是一个非常简单而十分有用的测量一般自我概念的工具，WSCS目前有英文版本和西班牙版本。中文版WACS依据美国1997年出版的《教育与社会科学测验与量表手册》一书中的英文版翻译修订而成。上一页下一页返回

10.1自我概念4．Tennessee自我概念量表使用很广的田纳西自我概念量表分为外在参照与内在参照两个层次。外在参照分为五个层面：一是生理自我，表示受试者对其身体、健康状态、身体外貌、技能与性方面的感觉；二是道德伦理自我，表示受试者对其道德价值、宗教信仰及好坏人之看法；三是心理自我，表示受试者对其个人价值及能力等评价；四是家庭自我，表示受试者对自己作为家庭中的一分子的价值感及胜任感；五是社会自我，表示受试者在与他人交往中的价值感及胜任感。上一页下一页返回

10.1自我概念10.1.5 自我概念形成的影响因素1．自我评价2．他人对自己的评价3．与他人的比较4．从外界获取的信息上一页下一页返回

10.1自我概念10.1.6 自我概念与消费者行为1．对商品的偏好2．对商品价格的认同3．对广告的接受程度上一页返回

10.2 生 活 方 式10.2.1 生活方式的含义与特征1．生活方式的含义虽然每个学者给出的定义各不相同（如表10-3），但趋向于反映一个信息，即在有限的资源下，个人或群体如何分配资源，以及反映出其活动、兴趣、意见等方面的特征。2．生活方式的特征（1）综合性和具体性（2）稳定性与变异性（3）社会形态属性和全人类性（4）质的规定性和量的规定性下一页返回

10.2 生 活 方 式10.2.2 生活方式的测量1．活动、兴趣、观念量表（AIO量表）Well与Tigert设计出了包含300个问题的生活方式量表，该量表被广泛地应用于消费者研究领域。其设计的基本思路是：生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于时间、金钱与精力的支配上，而这种支配方式的不同可以通过个人的活动、兴趣和观念的差异来体现，所以他们设计问题来考察消费者的活动、兴趣以及观念，通过个体在这三个维度上的差异来考察消费者的生活方式。上一页下一页返回

10.2 生 活 方 式2．价值观和生活方式量表（ValuesLifestyle）VALS量表从自我取向与资源两个层面对消费者加以区分。VALS2识别了原则取向、地位