教学课件《消费者行为》_第2章.pptxVIP

2.1 人类一般行为模式进入20世纪以来，心理学家、社会心理学家和生物学家对探索人类行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于人类行为研究，试图揭示隐藏在复杂行为现象背后的客观规律。在众多研究成果中，尤以美国社会心理学家库尔特·卢因（KurtLewin）关于人类行为模式的研究最引人关注。卢因的人类行为模式表示如下：B=F(P—P1,P2,???,Pn,E—E1,E2,???,En,)式中，B（behavior）为个人的行为；P（personal）为个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn为构成内在条件的各种生理和心理因素。下一页返回

2.1 人类一般行为模式该模式表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模式还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。卢因的人类行为模式在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性。因此，得到普遍重视和认可。上一页返回

2.2 消费者行为理论模型2.2.1 彼得模型彼得模型俗称轮状模型图，是在消费者行为概念的基础上提出来的。它认为消费者行为和感知与认知，行为和环境与营销策略之间是互动和互相作用的（如图2-1）。2.2.2 霍金斯模型霍金斯模型是由美国心理与行为学家D.T.霍金斯提出的，是一个关于消费者心理与行为和营销策略的模型，此模型是将心理学与营销策略整合的最佳典范（如图2-2）。下一页返回

2.2 消费者行为理论模型2.2.3 霍华德-谢思模式霍华德-谢思模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正，于1969年在《购买行为理论》一书中提出，这是一个比较复杂的模式（如图2-3）。输入给消费者的信息包括事物的意义、象征性和社会因素，而消费者是有选择地接受信息，消费者一方面开展调查，主动搜集信息，一方面将信息与其心理状态相结合，新的信息可以影响和改变消费者的动机，选择评价标准、意向和购买决策的结果又转化为信息，且反馈和影响消费者的心理，形成对将来行为的影响因素。上一页下一页返回

2.2 消费者行为理论模型2.2.4 恩格尔模式此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。EKB模式包括四部分（如图2-4）。2.2.5 刺激-反应模型1．刺激-中介-反应模型人的行为是在一定的刺激下经过活动，最后产生反应，人类行为的一般模式是S-O-R模型（如图2-5）。S-O-R模型早在1974年由Mehrabian.A和Russell.J.A提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中。上一页下一页返回

2.2 消费者行为理论模型2．科特勒的刺激-反应模型美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为，消费者购买行为模式一般由前后相继的三个部分构成（如图2-6），科特勒的刺激-反应模式清晰地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。因此，该模式易于掌握和应用。上一页返回

2.3 消费者购买决策理论1．习惯建立理论该理论认为，消费者的购买行为实质上是一种习惯建立的过程（如图2-7）。习惯建立理论的主要内容包括：一是对商品的反复使用形成兴趣与喜好。二是“刺激-反应”的巩固程度。三是强化物可以促进习惯性购买行为的形成。习惯建立理论认为，不论消费者是否了解某商品的有关信息，消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错（正强化），那么他可能会再次购买并使用。如果多次的购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，消费习惯就建立了。下一页返回

2.3 消费者购买决策理论2．信息加工理论信息加工理论不是某一种理论的名称，而是对一类理论的统称。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程（如图2-8）。消费者面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了消费者无意或有意的注意，此时大脑就开始了对所