水晶人电视广告投放效果跟踪测试研究报告（综合）.ppt

* 水晶人电视广告投放效果跟踪测试 研究报告 呈报：桂林梅高营销企划有限责任公司 制作：南京世界贸易中心市场研究有限公司 日期：二００一年四月 综合研究 项目概要 本次研究主要包括三个方面，第一是对天和骨通贴膏水晶人广告片效果进行跟踪测试，其二是对各地贴膏市场竞争状况进行描述，其三是对各地目标消费者的行为进行简单研究。本次研究涉及的城市有五个：南京、沈阳、杭州、西安和郑州。各地的样本量分别为200个，同时对看到水晶人广告片的被访者采用追加方式直至做满80个为止。本次调查采用的方式为随机入户访问，研究对象为在过去半年内购买或使用过外用贴膏品牌的消费者。 本次研究属于跟踪性测试，第一阶段研究时间为2001年3月-4月间，第二阶段研究时间为2001年10月-11月间。经过多方的努力，第一阶段的研究工作已经基本结束。 本次研究在西安和郑州的难度较大，主要体现在目标受访对象比较难于寻找和看到水晶人广告片的目标对象较少。 第一阶段的研究报告框架为综合研究报告（各地比较研究）、各地研究报告，各地研究报告主要包括研究结论、报告摘要、外用贴膏市场竞争状况描述、广告效果研究、消费者行为研究以及背景资料。 研究结论 总体而言四个主要竞争品牌的产品使用的满意度比较接近，天和骨通贴膏的满意度稍高于其他三个品牌；羚锐骨质增生一贴灵的产品使用满意度评价各城市的差异比较明显； 就产品竞争力比较而言，主要竞争品牌的区域色彩比较明显，天和骨通贴膏在杭州、奇正消痛贴在西安、羚锐骨质增生一贴灵在郑州的市场竞争优势十分明显；四个品牌在南京和沈阳的竞争优势不很明显，相对而言邦迪牌辣椒痛可贴在南京的市场竞争力稍强一些，而在沈阳的竞争力四个品牌均处于低水平；就五城市市场的总体竞争力而言，奇正消痛贴和天和骨通贴膏的市场竞争力强于其他品牌； 总体而言，水晶人电视广告的媒体投播计划比较成功，目标受众的广告接触率比较令人满意；相对而言，杭州、沈阳的广告接触情况最好，而郑州最差； 中央电视台和省级电视台的广告效果比较接近，地方/市级电视台的效果相对为低，杭州是例外； 总体而言目标受众对水晶人广告片的喜欢程度较高；杭州和西安的喜欢程度较低，而沈阳和南京的喜欢程度较高； 研究结论 对广告信息的理解而言，“展示天和牌骨痛贴膏产品”最多，其他信息的理解各地的差异较大；“水晶人代表现代感，科技感”南京的理解度最高，“活血化淤、消肿止痛”、“早贴早轻松”的理解度南京和杭州相对较高； 就视觉记忆而言，广告受众对水晶人形象的记忆比较深刻，另外对购买/疗效诉求字幕“早贴早轻松”记忆多一些（沈阳除外）；就听觉记忆而言，“天和骨通，早贴早轻松”、“活血化淤、消肿止痛”、“天和牌骨痛贴膏”的记忆比较多；总体而言，南京广告受众对广告信息的回忆率较高，西安和郑州的回忆率相对较低； 总体而言，各地广告受众对水晶人电视广告片的理解比较接近，仅郑州广告受众在“广告适合产品内容”、“广告有说服力”、“适合象您这样的人”等评价分值偏高。 就通过水晶人广告片对天和骨通贴膏产生的印象，各地广告受众在“是治疗多种疼痛的产品”、“是止痛快的产品”、“是治疗骨质增生的产品”的印象比较接近，呈现中性评价（3分左右）；在“比其他膏药更具有科技感”、“是超越传统的产品”、“是有实力的企业生产的产品”等的印象各城市差异较大； 研究结论 目标受众对水晶人形象的喜好各地的差异较大，南京和郑州喜好的比例为60%左右，而杭州喜欢的比例不足30%； 水晶人广告片对广告受众的心理影响较为显著，其中南京的影响最为显著/积极， 目标受众喜欢水晶人形象的原因差异较大；目标受众不喜欢水晶人形象的原因比较接近，“卡通人/机器人形象不符和我”、“冰冷冷不亲切”是共识。 消费者最常购买膏药场所各城市差异较大，沈阳、西安在药店购买的比例绝对高，杭州、南京在医院购买的比例40%左右； 购买考虑因素各地十分接近，均对疗效和是否过敏关注较高； 基本数据 主要竞争品牌知晓度比较 n=200 主要竞争品牌购买率比较 n=200 主要竞争品牌使用率比较 n=200 主要竞争品牌使用满意度比较 n=200 水晶人电视广告片接触率比较 n=200 不同类型频道的广告到达率 n=200 消费者对水晶人电视广告片喜好度比较 n=80 消费者最常购买外用贴膏的场所选择比较 影响消费者购买决策的因素的重要程度比较 水晶人 水晶人奔跑 水晶人手持产品包装盒 字幕“早贴早轻松” 天和骨通产品包装 腰部解剖图 膏药从药盒中飞出贴在腰部 膏药释放药粒子 企业名称 企业标志 腰部解剖图中患处治愈发光 字幕“用于治疗骨质增生引起的......” 其他 不记得/记不清 n=80 68.8 48.8 40