农户农资购买行为的实证研究.pdfVIP

摘 要 农资产品作为最具科技含量的生产要素，在保障国家粮食安全、食品安全、 促进农业发展和农民增收等方面都发挥着重要作用。农资产品在营销活动中面 临的最大问题就是在广大的农村终端市场，面对一家一户的小农，如何根据其 购买行为特点，建立渠道优势，满足农户的消费需求。 本文在基于现有文献评述的基础上，提出了影响农户农资购买行为的理论 框架，建立了影响因素模型，通过对不同农户的问卷调查，实证分析了影响农 户农资购买行为的内部和外部因素，并对农户的个人特征与影响决策的外部因 素进行了回归分析，找出了其中的内在联系。 研究结果表明，农户购买农资以乡、村两级个体农资店为主，原有农资流 通体系急待重建；信息来源靠熟人圈子的口碑相传，从众心里严重，示范户和 意见领袖的作用明显，品牌意识淡薄；近半数农户有假劣农资的购买经历，十 分关心产品质量，对价格不敏感；愿意到规模大、品种全、懂技术、服务好的 农资店购买，认为目前的农资经销店提供的商品、价格、服务差异不大。 影响农户农资购买决策的外部因素中首要的是产品质量，其次是技术服务 和随大流，广告被视为不重要的因素；经销商认为影响农户购买决策的外部因 素中最重要的也是质量和技术服务。在农户认为影响购买决策最重要的 5 个外 部因素中，其个人特征与质量、品牌之间不存在显著影响，对技术服务因素影 响显著，对随大流和价格因素影响极显著。农资经销商绝大多数只经营一两种 农资产品，主要的困难是资金紧张，农民信任度不够，对上游供应商提供的利 润和广告宣传、技术服务不满意；普遍认为经营风险大，市场竞争激烈。 根据研究的结果，作者建议农资营销渠道创新应当建立综合农资连锁经营 的农村流通体系，加强终端管控；向农户提供高效的生产解决方案，提供贴身 帮扶；完善农资连锁企业信息化建设；组建农资专业合作社，开展“订单农资”， 密切与农村社区的联系。通过整合产业链，提供综合服务，满足农户需求。 关键词：农户、农资、购买行为、 4 Abstract As one of the most important productive factors with high technical contents, agricultural means of production play very important parts in food safety. In the process of sales, the biggest problem is how to develop the rural markets and meet the different demands of farmers. Based on existing research, this article build a model about the farmers’ purchase behavior, and its influential factors by analyzing the data from our investigation. Analysis the behavior of the farmers in internal and external factors, trying to find their inner link The results show that farmers buy agricultural means of production mainly from village stores; the original circulation system urgent reconstruction. They get the information from farmers nearby, which affects their decisions and purchase behaviors. Mo