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论零售企业的顾客满意管理 口鲁汉玲 [摘 要]实施顾客满意的经营管理策略 ，是零售企业在 日趋激烈的市场竞争中获得长远发展的重要保障。零售企业进行顾客 满意管理，首先需要建立一个科学的满意度评估指标体系，该体 系的构建要考虑到顾客消费需求的特点，在此基础上 实施评估，并将评估工作制度化，同时对顾客的管理还应分类进行，并重视回访工作。此外，重视员工的满意度，处理 好顾客投诉，将顾客分层次管理，提升顾客价值 ，实现 由顾客满意到顾客忠诚的飞跃，这些措施都是做好顾客满意管 理不可忽视 的工作。 ， 【关键词]顾客满意；顾客忠诚；零售企业；市场营销 [中图分类号]F274 [文献标识码】A 【文章编号]1006—5024(2009)l1—0065—03 [作者简介】鲁汉玲，广东药学院医药商学院市场营销系主任、副教授 ，管理学硕士，研究方向为消费心理与管理心理。 (广东 广州 510006) 近些年来 ，我国零售行业竞争Et趋激烈，持续的价格战等恶性竞争，不仅没有使企业的 市场份额增加，反而使企业元气大伤。作为销售的终端，零售企业最直接地接触顾客，其销 售过程就是一个和顾客相互作用的过程，顾客在消费的过程中所体验的每一个细节，都有 可能影响其满意度，从而直接地决定其消费行为。因此 ，实施顾客满意管理，对影响顾客需 求的各种可控因素进行控制和管理，提高顾客的重复购买率，是零售企业增强竞争力和持 续发展的有效举措。 一 、 零售企业顾客满意评估指标体系的构建 零售企业要进行顾客满意的营销管理，首先需要建立一个科学的评估指标体系。评估 指标体系的建立要充分考虑行业的特性以及顾客要求的特殊性，将可能影响顾客满意的重 要因素包括在 内，才能准确地评估顾客的满意度，从而指导企业的经营。零售企业顾客满意 度指标体系建立 的流程如下： (一)提出问题。首先要考虑哪些因素会影响顾客购买商品和使用商品的满意度，在此 基础上思考哪些因素能成为满意度指标，每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何； 然后要考虑这些数据可以从什么渠道获得，应该采用何种方式采集数据等等。在这里不仅 要充分考虑零售行业的整体特点，如商品质量、购物环境、服务态度等，还要考虑不同行业 顾客的特殊需求 ，比如对于超市来说 ，商品种类是否齐全 、购物是否便利等是非常关键的 因素。但对于零售药店来说 ，有无药学服务以及药学服务的质量如何，可能是更为重要的 因素。 (二)收集数据。初步确定影响顾客满意度的因素并进行数据收集。数据收集的方式有 多种 ，一般有一手数据的收集和二手数据的收集。通过收集二手资料可以形成对整个行业 的背景、现状及竞争状况的认识，初步找出顾客满意度的影响因素。同时，通过 内部访谈、深 入访谈和焦点访谈等方式与店员、顾客等进行深入交流 ，获取初步的一手资料，为识别和理 ◆论零售企业的顾客满意管理 解满意度指标建立一个框架。 本的代表性，选取在年龄、性别、收入、职业、文化水平等方面 该阶段首先使用定性分析的方法，通过计算有关满意度 不同的消费者进行调查 ，以使调查结论尽可能客观一些。目 的某个具体观点、看法出现的次数，进行词语频率分析 ，确定 标顾客的选择，可以通过企业的顾客资料选取