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维普资讯 20o8．3 翼经 营__管理 新 闻导刊 从广告异化看媒体的社会责任 ● 李春燕 美国传播学家本 巴格迪坎说 ， 天 ，这是个不能不让我们警醒 的现 标题采用 “新 闻体”，让读者分不清 “新闻广告”是一种介乎新闻和广 象。然而，在这种经济创收的前提 何为新闻何为广告。如某晚报有一 告之间，是广告客户用来创造购买 下，一些对医疗美容方面的揭露报 标题为：“世界卫生组织敲响警钟 ： 情绪的东西。 道 ，就处在尴尬地位。作为跑新 闻 人类 80％的疾病和 33％的死亡与 在 《传播媒介的垄断》中也有这 的记者 ，有时也在两难 中 “尽量 ”追 水有关 !”一读文章才知道原来是 样的叙述 ，“新 闻广告 ”没有明显的 求平衡。当报道或揭露的问题涉及 在介绍一种 “生命水”。这种新闻与 广告标志，而且具有一定的新 闻形 有广告投入 的大公司，商业 品牌或 广告杂交的 “畸形儿”，对受众带有 式，从而具备了一定的权威性和可 人物时，记者必须谨小慎微 。但最 更大的欺骗性。 信度。或者说，新闻与广告混为一体 后的结果往往是，媒体为了经济利 三、广告失实，导致大众对媒体 就可 以使广告在一个特定的环境 益 ，只好把那些揭露性报道压制下 的信任危机 中传播，对于读者或观众来说，他们 来 。 由于信任 “新闻”，而相信其传播 内 《人民日报》在题为 “加强我国 二、广告 以新闻的面孔 出现 。扰 容，“新闻广告”正是基于这些优势 广告市场建设”的文章中警告说 ： 乱了大众的分辨眼光 成为广告主偏爱的方式 。 “我国广告的信任度面临着巨大的 对于媒体而言，新闻和广告是 《中华人民共和国广告法》第十 危机 。”广告词里正越来越多地包 其生存之本 ，缺一不可，优秀的新 三条规定 ：“广告应 当具有可识别 含着虚假寓意。 闻报道是媒体发展的内因，大量的 性 ，能够使消费者辨明其为广告。 前不久，在使用高尔宝增高护 广告作为外因支撑着媒体的运营， 大众传播媒介不得 以新闻报道形 膝产 品受骗之后 ，南京市的庆桂萍 并衡量媒体的发展态势 。但事实 式发布广告。通过大众传播媒介发 等 1354名消费者将高尔宝公司及 上 ，并不是所有的广告都会对新 闻 布的广告应当有广告标记 ，与其他 其经销商、委托宣传方和广告发布 媒体起到积极作用 ，某些广告所产 非广告信息相区别 ，不得使消费者 者南京音乐台告到 了南京市 中级 生的负效应 ，直接制约着媒体的发 产生误解。” 法 院，法院将择 日审理此案。 “增高 展。因此，本文从媒体的公信力、社 然而，新闻和广告杂交，广告以 护膝”是高尔宝公司的产品，核准功 会责任入手，对广告新闻化的负效 新 闻的面 目出现 的问题却普遍存 能是 “适用于 15～25岁的青少年助 应进行 以剖析，