电视广告的幻想主题修辞批评——以飘柔洗发水的一组系列电视广告为例.pdfVIP

语文学刊 2011年第9期 电视广告的幻想主题修辞批评 — — 以飘柔洗发水的一组系列电视广告为例 O曾萌芽 杨洪玉 (浙iZY--商大学 外国语学院，浙江 杭州 310018) [摘 要] 电视广告是广告商与广告受众之间的一种特殊的言语交际活动，存在符号聚合过程，即在广泛 的人群中传播。因此可以采用Bormarm所提出的幻想主题修辞批评 (fantasythemeanalysis)分析电视广告中所构建 的幻想主题(fantasytheme)和修辞幻象(rhetoricalvision)，揭示广告商是如何通过幻想主题引导受众构建修辞幻 象，以成功达到广告 目的。 [关键词] 电视广告；幻想主题；修辞幻象；幻想主题批评 [中图分类号】J905 [文献标识码]A [文章编号]1672—8610(2011)09—0l16一o3 电视广告 ，是一种通过 电视媒体传播 ，运用音画 义 的共享或主观意见获得普遍 同意的过程 。符号融 组合 的表 达 方 式 ，传播 特定 广 告 信 息 内容 的广 合理论建立在两个假设 之上 ：第一 ，沟通创造真实 ； 告 。电视广告是一种特殊 的文本 ，存在符号聚合 第二 ，团体成员对符号的诠释会融合产生成员共享 过程 ，即在广泛 的人群 中传播 。从根本上说 ，任何广 的真实 J。沟通创造真实 ，即真实是 由语言构成 的。 告都是 由特定的人或组织为 了达到一定 目的而发起 人是创造 、使用语言或符号的动物 ，所 以人的本质在 的 ，且广告受众是广告信息的接收者，因此广告商为 于对符号的使用 ，人们沟通过程 中使用语言或符号 ， 确保其广告意 图的准确传达 ，使广告具有吸引力 ，会 而这些语言或符号象征世界上 的事物 ，表达思想 ，影 有意或无意地预测受众 的需求 和认知 的心理反应 ， 响人们对外在世界的认知 ，换言之 ，沟通 的过程为人 并据此通过幻想主题构建修辞幻 象 ，引导受众接受 们创造一种真实 。Bormann指 出一群人 由于符号 的 其广告的符号表达 。如果广告 的符号表达不能令受 重叠与融合 ，逐渐发展 出彼此沟通 的基础 ，能透过这 众信服并接受 ，那么广告受众对广告信息 的理解则 些符号分享共 同的经验 ，进而形成群体意识 。。当 会 出现偏差甚至误解 ，势必影响广告效果 。 相互不熟悉 的一群人 ，可 以是一个组织 的成 员 ，或抱 幻想主题修辞批评 的提 出是受到哈佛大学社会 有相 同信念 的人为 了一个共 同 目标走到一起 时 ，符 学教授 RobertBales在 1970年 的小 团体互动研究 的 号融合理论可 以帮助我们理解这组人是如何达成共 启发 』。发现在小 团体 的互动过程 中，会 出现群体 识并产生凝聚力 的。当该组人群 中的一个人接受 了 幻想和戏剧化 的现象 。在群体幻想 的过程 中 ，参与 另一个人对某一事物或事件 的一组符号表达 ，那么 者忘我地进入一种兴奋 的、生动 的对话状态 ，逐渐 出 他们就有 了关于某一事物或事件 的共享 的符号 。如 现一些共享的幻想或戏剧 ，这些幻想或戏剧经 由语 果这组符号表达在该组人群 中得到更广 的传播 ，该 言或非语 言 的方式 呈现 ，并且被参 与者不断接续 。 组人群也接受 了这个符号表达 ，那他们就共享 了一 Bormann对 Bales的研究发现加 以延伸 ，发展 出修辞 组符号 ，且该组符号 的意义诠释会 融合产生成 员共 批评方法 中的幻想 主题修辞批评 ，并 以符号融合理 享 的事实 。于是 “成员 间的共性 ，共享 的修辞幻象 ， 论为幻想主题修辞批评 的理论基础L3]$