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第 7 卷第 3 期 浙 江 工 业 大 学 学 报 (社会科学版 ) V ol. 7 N o. 3
2 008年 9 月 JOURNAL OF ZH EJ IANG UN IV ERS ITY OF TECHNOLO GY ( SOC IAL SC IEN CE) Sep . 2008
文章编号 : 1006 2430 32(2 008) 03
东 西 方 旅 游 者 跨 文 化 旅 游 行 为 比 较 研 究
梁 雪 松
(浙江工业大学 之江学院 ,浙江 杭州 3 10024 )
摘要 :本文从不 同文化背景入手 , 比较分析 了 “文化边际域 ”中不 同文化体系的群体在旅游行
为方面的差异和相似模式 ,对不同文化体系旅游者的价值观念和行为取 向以及文化交互模式
作了直接和间接的比较分析 ,提出了 “文化边 际域 ”的营销策略 。跨文化研究旅游行为有助于
旅游 目的地促进文化的保护和发展 。本文还提出了更加合理的具有针对性的市场营销策略 。
关键词 :旅游行为 ; 跨文化 ; 比较
中图分类号 : F5 9 文献标识码 : A
一 、相关概念的界定
( )
一 文化差异
文化差异是指人们在不 同的环境下形成 的一个民族独特的心理感情 、民族意识和文化氛 围 ,从而表
现在语言 、知识 、人生价值观 、道德观 、思维方式 、风俗习惯等方面 的不 同 。文化差异使现代社会发展呈
现多元性 。文化上 的差异 ,尤其是东西方文化差异 ,导致了人们对同一事物或 同一概念 的不同理解与解
释 ,甚至是误解 。
人们跨文化旅游交际的初始动 因往往是从文化差异开始的 。文化差异是旅游发生的重要 因素 ,是
构成旅游文化交流与互动的文化条件 , 因此 ,文化差异是国际旅游产生的基本动因 。同时文化差异也是
一种优势 ,如欧美旅游者所追求的是东西方文化 的差异 ,是发达 国家居民对发展中国家原始自然景观的
求异 。因此 ,充分利用东西方文化差异在旅游中所表现出的旅游吸引力 ,精心设计体现本土文化 以及亚
文化 的旅游产 品 ,是推动 国际旅游业发展的重要手段之一 ,也是 国际旅游业发展 的动力和创新 的源泉 。
但是 ,由于跨文化旅游交流的双方或多方文化体系与背景不 同 ,其文化差异必然存在 ,并影响双方主体
的互动行为 。即使如此 ,就像澳大利亚学者赖辛格和托纳所说 : “尽管因文化差异 ( in ercu l u ral commu 2
[ 1 ]
n ica ion)的存在 ,跨文化旅游产生诸多消极结果 ,但跨文化交际仍然是利大于弊 的一种行为 ” 。因为
文化差异更可能激起旅游者 的旅游动机 ,使旅游者在不 同文化背景下 自愿交流 ,更主动、有效地接受与
反馈信息 ,在文化冲突发生时能更好的去理解和解决 问题 ,并由误解到彼此欣赏 、继而模仿 ,积久成习 ,
最终促使文化交流与融合 [ 2 ] 。
(二 ) “跨文化 ”旅游
“跨文化 ”的重点在于不 同文化之间的比较 ,是有显著不 同文化背景的人之间所进行的具体 的交际
过程 ,是两种文化的碰撞与融合 ,是人们对陌生文化 的体验 。田穗文将旅游跨文化交际定义为 “荷载至
少一种文化 的旅游 者到 具有不 同文化 背景的旅游 目的地从 事旅游 活动所 引起 的现象 与关 系的总
[ 3 ]
和 ” 。李蕾蕾又将旅游者在旅游 目的地的人际交往 中接触到的三类行为主体 (当地居 民、旅游服务者 、
收稿 日期 : 2 00 8 - 03 - 2 0
基金项 目: 2 007 年国家 自然科学基金项 目( 4 077 10 58)
作者简介 : 梁雪松 ( 1959 - ) ,男 ,辽宁大连人 ,副教授 ,博士 ,从事区域旅游和旅游行为研究 。
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