企业服务营销战略探析.pdfVIP

第 12期 企业研 究 N0．12 2011年 6月 Business research juN．2011 企业服务营销战略探析 魏 辉 (徐州财经高等职业技术学校 江苏 徐州 221008) 摘 要 ：随着经济、科技 的迅速发展，市场供求关系发生 了质的变化 ，即从卖方市场过渡到买方市场，不同企业提供的同 类产品在核心产品、形式产品、和期望产品层 次上 日益趋 向“同质化”，服务不再仅仅是产品的 “附属物”，已成为企业赢得竞 争优势的利器，企业要在激烈的竞争中获胜 ，需打造切实可行 的服务营销战略 关 键 词 ：企业服务 ；营销 战略 梅赛德斯 一奔驰 (中国)汽车销售有限公司售后服务副总裁韦达利 ‘ 、 企业实施服务营销战略的意义 日前在第三届梅赛德斯一奔驰服务技能大师中嗣大赛总决赛上表 示：优“秀的服务对于汽车企业的成功至关重要。企业不仅需要制 (一)服务是产品重要组成部分 定合理的服务政策与战略，更要从执行 、激励 、监督等一系列机制 在现代市场营销学 中，产品概念具有极其宽广 的外延和深刻 人手 ，将策略付诸实施。”享有计算机的发明创造者、管理的专业 而丰富的内涵 ，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手 化以及市场营销专家蔓项声望的IBM，就已成为伞球最著名的领 段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的仟 导品牌之一 ，其技术的卓越 、质量 的可靠 ，以及为客户提供服务而 何有形物品莉l无形产品。产品由五个基本层次构成，即核心产品、 建立的良好客户关系，构成了 IBM品牌的精髓 。美 著名管理研究 形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。其中延伸产品，足指顾 专家汤姆?彼得斯在其 《解放管理》一书中讲到 ：“IBM是机器被滥 客购买产品时所能得到的附加服务和利益，包括经济利益附加 、文 用时代的一颗服务明星。”不仅是现在，从九十年代起，在 IBM的广 化附加 、保证、顾客咨询 、资金融通 、安装调试 、维修 、送货 、技术培 告中，已经将服务作为其 牌的核心价值给予客户承诺。海尔的服 训等。服务是产品不可分割的重要组成部分。 务理念是客户永远是对的，海尔人就是要创造服务感动。 I二)打造竞争优势 随着经济 、科技的迅速发展 ，市场供求关系发生了质的变化 ， 三、实施服务战略的途径 即从卖方市场过渡到买方市场，不同企业提供的同类产品在核心 产品、形式产品、和期望产品层次上 日益趋向 “同质化”，服务不再 (一)开展绿色服务 仅仅是产品的 “附属物”，已成为企业赢得竞争优势的利器，许多情 绿色营销要辅之以绿色服务。绿色服务要求企业充分考虑 自 况表明，现阶段的竞争并非各公司在其上厂中所牛产的产品，而是 然环境和人类的身心健康，以绿色技术和绿色管理手段，在服务的 附加在产品 的包装、服务 、广告、顾客咨询、资金融通 、运送 、仓储 各个环节，节约资源和能源，防止污染 、降低污染和治理污染。如海 及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞 尔集团，推 空调无尘速装服务，研制开发 金“刚钻”，打孔速度快 ， 争中赢得主动和优势。 安装过程洁净，利用这一领先工具海尔空调实现 厂第 15次服务升 (三)提高顾客让渡价值 。提升顾客满意度 级 ，改变了以往空调安装中打孔速度慢 、家里到处灰尘飞扬的现 顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本 ，服务价值是 象。 顾客总价值的有机组成部分，在其他因素不变的情况下，提高服务 (二 )制造商与中间商建立利益共同体 价