文化框架与广告词翻译策略.pdfVIP

第 10卷第7期 广州大学学报 (社会科学版) Vo1．10N(，．7 2011年7月 JournalofGuangzhouUniversity(SocialScienceEdition) Ju1．2011 文化框架与广告词翻译策略 朱晓莉 ，汪立荣 (1．广州大学松 田学院 广东 增域 511370；2．广州大学外国语学院，广东 广州 510006) 摘 要 ：广告词的翻译在商品出口和 国际市场销售 中起着重要作用。广告以商品推销为 目的， 因此广告词的翻译不仅仅是语言的转换 问题 ，更重要 的是需要符合 目的文化 的消费者心理并得到 目的文化的认 同和接纳。文章从框架语义学的角度进行探 索，认为广告词的翻译应以文化框架为 依据 ，翻译 中应注意运用三种策略 ：框架对应、框架调整和框架置换。 关键词 ：框架语义学；文化框架；广告词翻译 中图分类号：H509；H315．9 文献标识码：A 文章编号：1671-394X(2011)07—0086—03 个别外语类主要期刊中，而国内广告词的翻译研究则始于 一 、 引 言 上世纪90年代初。就研究内容而言，早期的研究主要是 针对广告词翻译中存在的一些问题探讨广告词的具体译 英语中的advertise一词来源于拉丁语advertere，意为 法。此后的研究开始涉及广告词的翻译原则和标准。人 “ makesomethingpubliclyknown”。广告词，又称广告语， 们从不同的角度开展研究，且涉及到广告翻译中需要注意 有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体 的诸多方面，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题。 和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一 从上世纪90年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的 种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义 讨论仍在继续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告 的广告语则单指广告的标题部分。所谓广告词，就是用一 翻译中的难题，如修辞处理、情感因素的传递、品牌形象的 句话来描述产品性能，吸引观众心神，深化品牌形象；好的 再现、商标特征的保存等。就研究方法而言，主要有归纳 广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品 法和例证分析法，近年来开始应用语用学等理论来研究广 牌忠诚都有不同寻常的意义。广告除了能帮助消费者认 告词的翻译策略。如李祥德¨提出四字广告词组汉译英 识商品的作用外，好的广告词还能起到诱发和引起购买欲 时可采用三种方法：直译、意译和修辞译法，蒋磊 提出 望、促进消费行为的心理功能以及给消费者以美感享受的 五条翻译的语用策略：1)突出商标的表义功能；2)展示民 美学功能。当今世界，商品经济迅猛发展，国际间的商业 族文化，把握联想意义；3)取吉求利，迎合消费心理；4)切 往来 日益频繁。但是，不同文化中的消费者，因文化背景 准市场定位，追求新的商业观念；5)注意文化移情，符合审 差异可能有完全不同的消费理念和消费心理。在翻译中 美心理。 如果不顾 目标文化的特点，译文广告词就很可能起不到在 但是，有关广告的这些翻译方法或策略存在这样或那 国外市场的促销作用，有时甚至起反作用。因此，商品要 样的不足，一是没有将广告语翻译跟其他文体的翻译区分 在国外市场销售并得到消费者的认可，广告语的翻译是至 开来，二是没有将源文化跟 目标文化区分开来。我们认 关重要的一个环节。 为，广告词翻译的根本目的是要在国外市场的商品促销中 广告词的翻译研究于上世纪80年代中期开始出现在