电子商务信任：技术与制度混合治理视角的分析.pdfVIP

第3l卷 第3期 经济经纬 VolJ31 No．3 2014年5月 EconomicSurvey Mav．2014 电子商务信任 ：技术与制度混合治理视角的分析 谢 康，肖静华 (中山大学 管理学院，广东 广州 510275) 摘 要：现有的电子商务信任研究主要关注一级技术信任与商家信任 ，虽意识到二级技术信任的重要性但缺 乏深入研究。笔者根据文献研究元分析方法，提出电子商务三级技术信任的概念模型，认为电子商务环境中 的个体、技术、正式制度和非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一 个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。借助该理论可以较好地解释为什 么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛等问题。本文的理论创新在于将电子商务信任研究从一 级技术信任扩展为二级和三级技术信任，推动 了电子商务信任从 以单因素或单项因果关系为主的研究路径 转变为多因素多方式关系的研究路径。 关键词：电子商务信任；技术信任 ；混合治理 作者简介：谢 康(1963一)，男，广东清远人，中山大学管理学院教授，博士生导师，主要从事信息经济学、电 子商务等研究；肖静华(1968一)，女，贵州安顺人，中山大学管理学院副教授，主要从事供应链信息系统、电 子商务研究。 中图分类号：F062．5 文献标识码 ：A 文章编号：1006—1096(2014)03—0060—07收稿 日期：2014—02—10 何发展电商?后一个问题反映了前一个问题的管理 一 、 问题的提出及文献综述 含义或社会实践价值所在。 (一)问题的提出 (二)信任的概念及分类 信任是影响电子商务 (以下简称电商)发展的 信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、 重要因素 (Mcknight，1995)。以往人们普遍认为低 管理学和工程技术等多视角的研究，如 Deutsch通 信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但 过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的 是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中 一 种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行 电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国 为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于 和欧洲 。2012年 中国电商市场交易总额突破 8万 弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和 亿元，比2011年增长 31．7％。其中网络零售增长 控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动 67．5％，约为当年社会消费品零售总额增长率的4．7 (Mayeretal，1995)。信任又可进一步细分为信任 倍，交易规模超 1．3万亿元。同期，欧洲电商增长 信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在 16．62％，达到3022亿美元，网络零售增长 17％。 既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度， 美国电商增长率为 15．9％，达到2255．4亿美元。 或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下 由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信 尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相 任度的中国情境中电商发展如此迅猛?与此紧密相 对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产 关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如 生信任意图，信任意图产生信任行为。 · 60 · 经典的信任机制有三 ：一是基于行动者 自身特 (杨居正 等，2008)。这里，可计算的信任是建立在 征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任； 理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较 二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经