亚马逊“阅读＋社交＋推荐＋售书”新经营模式分析.pdfVIP

营 销 栏 目主持 李 晶 亚马逊 “阅读+社交+推荐+售书’’ 新经营模式分析 ／安小兰 【摘要】文章对全球第一大网络书店亚马逊 (Amazon．com)的图书社区策略进行分析，指出亚马逊通过建立策略联 盟和在官网设立商品评论、读书论坛以及收购社区网站等方式，正在试图建立一种 “阅读+社交+推荐+售书”的新 模式，这种模式既能借助网络社区的力量推动网络书店的销售和发展，又有助于树立网站的文化形象，具有商业和 文化的双重意义。 ● 【关键词】亚马逊 网络书店 网上读书社区 阅读+社交十推荐+售书 【作者信息】安小兰，中央财经大学文化与传媒学院副教授。 一 、 网络书店的兴起及发展趋势 立书店的图书。4【j 1995年 ，全球第一大 网络图书零售商亚马逊 由此可见，自诞生之 日起，网络书店的发展就呈现 (Amazom．corn)面世 ，随着亚马逊的成长壮大，网上 出不断扩张的态势。在未来的图书零售业中，网络书店 售书的商业模式渐渐被广泛接受，全球出现了大量网络 将扮演越来越重要的角色。在此背景下，网络书店的未 图书零售商。据统计，仅亚马逊网站一家，其2011年的图 来发展策略也就成为一个值得探讨的问题。而领头企业 书销售量就占到美国市场的22．6％。1【在韩国，2002年网 亚马逊的做法在行业内一直起标杆作用，对其最新的经营 络书店在市场的比重仅为9．7％，2006年以24．2％首次突破 策略进行分析，有助于对网络书店整体发展趋势的把握。 20％大关后，2010年攀升至28．1％，呈现出逐年急剧增长 的态势。大韩出版文化协会2011年1月发布的 《2010年韩 二、亚马逊的读书社区策略 国出版年鉴》显示 ，韩国2010年网络书店销售额的比重 亚马逊网络书店的经营 ，经历了不断发展完善的过 在图书销售总额中占N32．8％，达8938亿韩元 (约合80亿 程。从诞生之 日起，亚马逊就一直在改进产品，以期更 元人民币)。2【】在中国，据最新的出版物发行单位年度检 好地满足消费者需求。友好的用户界面、清晰的图书栏 验报告 ，截至 2012年年底，全国有网上书店210家，同 目分类、强大的图书搜索能力、方便的支付手段、快捷 比增N33．8％；出版物销售60亿元，增长50％，约占全国 的递送服务、贴心的退换货政策、低廉的价格等都帮助 零售单位销售总额的14％。[31 消费者获得了更好的购物体验，也使得亚马逊能够一直 网上售书已成为当今全球图书零售业的基本趋势， 保持在网络图书零售业的领先地位。 在这种背景下，实体书店也不得不纷纷展开网上售书 在关于亚马逊网络书店经营策略的论述中，很少有 业务。如早在1999年 ，美国就成立了独立网络书店协会 人关注其网络读书社区策略。随着Web2．0时代的到来， (IOBA)，意在顺应网络销售的趋势，为独立的二手书 充分利用图书社区的力量，提升网络书店的销售能力和 店、古旧书店建立一个网上销售平台。2011年，英国著 影响力，是未来网络书店发展的重要方向。而亚马逊对 名图书批发商加德内尔联合350家独立书店共同启动了一 此已深有认识，并从2008年开始进行一系列布局。 家名为Hive的网上书店，网站直接针对读者销售350家独 网络社区是网上特有的一种虚拟社会 ，常常以论 046 I编辑之友 ·EditorialFriend I2014．2 i营销 坛、贴吧、公告栏、无线增值服务等形式呈现。社区通 本书的底下，除 “商品评论”外，用户还可找到相关论 过这些方式，把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟 坛的链接。如用户买了一本文学家的传记 ，底下就会 空间，以此达到成员相互沟通的目的。读书社区就是读 出现亚马逊图书论坛、文学论坛等链接。据笔者粗略统 书爱好者的一个网上聚集空间，是爱书人的Facebook， 计，目前网站已有几十个论坛，涵盖各种兴趣范围。论 用户可以在里面就读书问题进行各种形式的沟通交流。 坛的形式