农产品品牌授权行为决策博弈分析_尹涛.docVIP

第 23 卷 Vol. 23  总第 106 期 Sum No. 106  广东广播电视大学学报 JOURNAL OF GUANGDONG RADIO TV UNIVERSITY  2014 年第 4 期 No. 4. 2014  农产品品牌授权行为决策博弈分析  尹  涛 （ 河南农业职业学院，河南郑州，451450 ) 【摘要】以品牌经济学理论为依据，利用博弈论方法对农产品品牌授权企业与被授权企业的决策行为进行实证分析，结 果发现，如何选择被授权方，并立足于长远角度去组织生产活动是品牌授权方工作核心，品牌被授权方必须借助强大品牌的优 势，在短期内加快扩张速度，促进自主品牌的建设。因此，在农产品品牌授权过程中，应建立被授权企业信用风险防范机制， 延长品牌授权双方的模糊合作期限。 【关键词】农产品；品牌授权；博弈分析 【中图分类号】F713.50【文献标识码】A【文章编号】1008－9764（2014）04－0107－04  农产品品牌授权是指农产品商标拥有方允许 被授权方在一定的时期、区域范围内，生产销售某 类农产品、提供特定服务，并向商标拥有方按照事 先约定比率支付一定授权费用的经营模式。目前， 农产品品牌授权行为被很多农业企业所关注，是一 种能够提高企业经济效益的特殊模式，众多学者称 农产品品牌授权为 21 世纪最有发展前途的经营模 式。Quelch（1985）认为农产品品牌授权可以迅速 帮助企业融入目标市场、获得企业范围以外的相关 [1] 释品牌名称，同时，如果品牌延伸方向有所差别时， 消费者还可能对农产品母品牌的认知产生负面影 响。Lolen 等（1993）认为，农业企业在决定农产品 品牌延伸时，应当对农产品品牌授权行为与企业内 部发展所需财政、经营资源进行分析比较，同时，也 要认真考虑农产品品牌延伸失败对现有农产品可 [2] 关于农产品品牌授权的作用机制，国内学者对 其进行了大量研究。曾朝晖（2007）认为农产品品 牌授权行为可使品牌授权方、被授权者、消费者、销 售市场四方互利共赢，但是，农产品品牌授权也会 [3]  对农业传统产业与农产品品牌授权行为的比较分 析，最后，得出了农产品品牌授权对企业具有正向 影响的结论 [4]。杨大筠（2006）认为，如果品牌授权 行为是在消费者对农产品品牌的核心利益认知程度 很低的情形下进行转让，那么，此授权行为可能会导 致被转让农产品品牌的价值大打折扣，在短时间内， 消费者对此授权品牌认知程度会直线降低 [5]。 综上所述，现有文献主要从管理学、市场营销 学视角对农产品品牌授权进行了分析，然而，关于 农产品品牌授权经济学方面的研究，学者们还没有 涉及到。因此，本文以品牌经济学理论为依据，利 用博弈论法对农产品品牌授权企业与被授权企业 在品牌授权过程的决策行为进行实证分析。 一、理论框架和模型假设 所谓品牌，从品牌经济学视度来讲，指同营销 市场中的目标消费者达成长期的双方利益均衡协 议，可以降低目标消费者选择费用，具有排他性品 一类特殊符号。 （一）品牌经济学基本概念 1. 农产品品牌选择成本 所谓农产品品牌选择成本，是指农产品牌授权  【基金项目】河南省科技计划项目“农村土地经营承包权融资问题研究：供需、效果与机制分析”（132400410220） 研究成果。 【收稿日期】2014－5－21 【作者简介】尹涛（1973－），男，河南驻马店人，经济学硕士，河南农业职业学院讲师。 108  广东广播电视大学学报 （第 23 卷 总第 106 期）  2014 年第 4 期  过程中，被授权方（目标顾客）在获取的系列农产品 品牌信息之后，从中选择一个适合本企业最佳品牌 所支付的费用，用符号 Cc 表示。品牌选择成本的 需求函数表达式为 ： ……………（1） 由公式（1）可知，即在农产品价格不变条件下， 选择成本（费用）越高，农产品需求量越少 ； 反，选 择成本（费用）越低，则农产品需求量越大。较低的  为农业企业 A 持有的农产品品牌信用度，且 ；b 为常数项，且 b ＞ a。 3. 设农业企业 L 的生产某种农产品平均成本 （费用）为 C，在农产品品牌授权时，我们暂不考虑 由于农业技术进步所带来的生产成本（费用）下降。 信用程度较差的农业企业就会通过一些不正当手 段（如偷工减料、降低产品质量、服务水准等），来 减少农产品的平均成本（费用）以获取最大的利润。 假设此企业通过不正当方法平均成本（费用）降低 选择成本（费用）可以有助于提高消费者的农产品 比率为 ，则其成本为 ： 。 选择效率。 企业 L 非诚信的经营将对农业企业 A 的品牌 2. 农产品品牌信用度 信用程度有所影响，使得 。若品牌 农产品品牌信用度是指农产品品牌拥有者通