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湖北社会科学 2013年第 6期 传媒研究 中国报纸网站传播现状的思考 方 芳 (环球时报社，北京 100026) 摘要：顺应数字化的潮流，中国报业早早踏上了数字化之路，推出了自己的网站。但是报业网站的发展速度却不 尽如人意，远远落后于商业网站。报纸网站为何整体发展速度缓慢，其原因值得深究。在媒介融合的今天，如何利用 新媒体的长处，结合 自身的优势，在新媒体时代寻求更好的发展，是报纸网站这一新兴媒体必须思考的课题。在新媒 体时代 ，用户更换媒体的成本几乎为零，唯有将用户对本网站的内容消费、服务消费最终转化成对网站品牌的消费， 实现网站 自身的生态链的良性循环和 “自我造血”的能力，才能保障网站在新媒体时代不被淹没于诸多网站之中，有 独立的一席之地 。 关键词：报纸网站；数字化；新媒体 中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1003—8477(2013)06—0196—03 一 、 报纸网站发展历程回顾 以传统纸质媒体为核心的传媒集团截至2010年基本实现数 进入上世纪9O年代之后，被称为 “第四媒体”的网络媒 字报纸上线，至少形成了一刊一网或者一报一网的纸质媒体 体迅猛发展，从web1．0、web2．0到如今的mobile时代，网络 数字化格局。 媒体的发展势头超过了任何曾经出现的 “新媒体”。报纸作为 二、报纸网站 目前存在的问题 传统媒体受到新兴媒体较大的冲击，为了在竞争中求得发 本文所讨论的报纸网站指由报社创办的独立化报纸网 展，面对这场媒介技术的大潮 ，报业以拥抱互联网的方式迎 站，即报纸在互联网上建立了一个网站，保留原有报纸内容 接这场媒介的新变革，报纸网站应运而生。 的同时，还提供相关的背景资料和服务信息。报纸印刷版的 以1995年 神《州学人》杂志和 《中国贸易报》的上网作为 内容只是其中一个组成部分 ，所占空间比例不高，提供更多 起点，中国(大陆)传统新闻媒体开始了在网络传播领域的拓 的是包罗万象的信息服务。这其中包含由一家报纸所建立的 荒和探索。以《人民Et报》为例，从 1997年 1月 1日《人民日 网站如环球网，也包括多家报刊联合建立而成的网站，如千 报》网络版—— 人民网的前身正式接人国际互联网为标志， 龙网、东方网等。仅为报纸的数字报和网络版的报纸网站由 当年全国开通电子版的报纸就达 60家；2000年 10月 28 于本身只是报纸每期内容的平移，此类网站则不在本文的讨 日，人《民日报》网络版改为 “人民网”，报纸网络版开始变身 论范围之内。 为综合性的新闻网站；2010年6月20日，人民网有限责任 然后，纵观 目前国内的报纸网站，虽然已在中国网络媒 公司成立，开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了 体中占据了一席之地，与同期成立的商业网站相比，依然显 国内报纸网站发展的三个阶段。标志着报纸网站从无到有到 得发展缓慢，存在不少问题。 不断壮大，已经初具规模。目前，以一线城市传媒集团为先导 (一)对母体品牌依赖度高，自身品牌建设较弱。 的一批批传媒集团开创了报网互动或者刊网互动的新形态。 目前国内报业网站大多还承袭着XX报纸网站的头衔 ， 作者简介：方芳(1978一)，女，环球时报社环球网高级编辑。 ． 196． 定位和影响力上均依靠母体的品牌和公信力，网站 自身的品 来讲 ，由于受到母体本身定位和风格的影响，报纸网站可发 牌建设滞后。换句话说 ，网站成为了母体的 “影子”，没有形成 展的领域和空间其实相对确定，不像完全独立的商业网站， 自己的品牌和核心竞争力 ，必然会缺乏自我成长的能力，更 可以遵照市场的需求来寻求自己的定位和发展。 遑论反哺母体。 另一个重要的原因在于观念上的差异。在经济发展中有 (二)对新媒体业界动态反应较慢。 一 个现象叫“资源的诅咒”