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中国电视广告行业市场集 中度分析 陶喜红 [摘要]采用产业组织理论中市场集中度分析工具，测算 出1988—2010年之间我 国电视广告行业的市场集中 度。研究发现 ，我国电视广告行业市场集中度比较高，属于寡 占型市场结构。近年来，电视广告行业市场集 中 度呈现出跳跃性变化趋势，并形成 “一超多强”的竞争格局。影响我国电视广告行业市场集中度变化的主要 因 素包括电视产业制度变迁、技术创新以及重大焦点性事件等。上述发现，对我国电视广告行业市场结构调整有 重要的参考价值。 [关键词]电视广告行业；市场集中度 ；寡 占型市场结构；跳跃性变化趋势 中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2013)10—0174—05 基金项目：国家社会科学基金重大招标项 目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”(12ZD017)、教育 部人文社会科学研究青年基金项 目“中国传媒产业市场结构演变效应的实证研究”(12YJC860036)阶段性成果。 作者简介：陶喜红 (1974一)，男，河南固始人，中南民族大学 “民族文化传播研究”学术团队研究员 ，硕士生导师，博士， 研究方向：媒介经营与管理。湖北 武汉 430074 改革开放 以来，中国电视产业基础设施不断 下几个方面：一是从宏观角度分析 电视产业结构 完善，产业规模迅速扩大。从 1988年到2010年的 或产品结构问题。如胡正荣 、张锐 (2003)分析了 23年时间里，中国电视广告经营总额增长了226 我国电视产业结构存在的问题，认为产业类型结 倍，年均增长28％。尽管近年来受到以互联网为 构单一，产业价值链结构单一，产业赢利模式结构 代表的新媒介的强力冲击，电视广告经营总额依 单一等问题制约了我国电视产业的发展。】朱春 然占据中国传媒产业广告收入的龙头老大地位。 阳(2012)研究了我国影视产业进出口结构状况， 随着电视广告市场规模的日益壮大，其广告市场 并提出了相应的解决路径。_2这方面的研究从广 集中度不断发生变化，导致 电视广告行业的市场 义市场结构的内涵出发，牵涉到产业经济结构和 结构 、市场竞争行为和市场绩效出现明显地变化。 媒介产品交易结构等问题。二是从微观角度分析 电视广告行业市场集中度是衡量其市场竞争与垄 电视行业中各生产经营阶段的竞争状况。如尹 断状况的重要指标，其变化趋势大体上反映了电 鸿 、于垣(2011)分析了电视节 目竞争状况，认为电 视产业市场竞争格局的变化 。本文拟运用产业经 视节 目同质化现象是一个始终未解的问题。 张 济学中市场集中度指标，通过实证分析揭示电视 辉锋(2010)研究 了电视版权市场的买方垄断情 广告行业市场竞争与垄断状况，为优化电视广告 况，并提出成立版权辛迪加这一解决方案。_4黄升 行业市场结构提供参考。 民、管倩、李子钧(2010)分析了电视广告市场的走 鉴于此，本文拟从 以下几方面展开研究 ：首先 向。_5这方面研究涉及面较宽，成果较为丰富，对 梳理近年来关于电视产业市场结构方面的文献， 电视产业经营具有一定的参考价值。三是从中观 然后对文中的研究方法 、数据来源和处理进行介 角度研究电视产业市场结构状况。如易旭明、倪 绍，再分析电视广告行业市场集中度演变趋势及 琳(2011)认为电视制作环节存在垄断性质，而电 其原因，最后是全文的结论及相关建议。 视传收环节具有 自然垄断性质，电视播出环节具 有行政垄断性质，这些垄断性结构特点对 电视产 一 、 文献回顾 业发展产生重要影响。。。王礼生(2007)通过实证 电视广告行业市场集中度属于电视产业市场