我国影视剧中植入式广告的问题及对策.pdfVIP

jfl呈 经 营方略 我国影视剧中 植入式广告的问题及对策 ■张圣洁 张媛霞 【摘要】影视剧中的植入式广告，作为视觉文化的一个重要表现形式，在中国尚处于 不成熟的发展阶段，但 已经显示出有别于传统广告的风格与特点。本文就我国影视剧中 植入式广告的情况加以分析，重点论述当前影视剧植入式广告存在的问题及不足。 【关键词】视觉文化 植入式广告 影视剧 当下，人们 的日常文化生活越来越依 告是植入式广告的一种表现形式 ，是指将 电影 《天下无贼》中，为了突出 “长城 赖于视觉，大量的视觉符号营造了人们生 产 品或品牌及其代表性的视觉符号甚至 润滑油”，导演特意安排 了一个惊险场面 ： 活的空间，视觉传播成为占主导地位 的人 服务内容策略性融入 电影、电视剧或 电视 “刘若英”和 “刘德华 ”在汽车上发生争执 ， 类传播方式。经 由视觉传播 ，一种新的文 节 目等非广告作品内容中，使观众对产品、 争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼 化形态——视觉文化正在形成 ，并深刻地 品牌留下印象，继而达到营销 的目的。② 啸而来，卡车上写着 5个大字——长城润 影响和改变着人们 的生活方式和思维方 国外影视剧中的植入式广告最早出 滑油。在这段戏中，为了突出其品牌 ，长“ 式。①可以说，视觉文化的基本 内容就在于 现在 1951年 ，我国在上世纪 90年代的电 城润滑油”几个字出奇的大 ，颜色也格外 其视觉因素 ．尤其是视像和影像因素，电 视剧 《编辑部的故事》中，首次采用了类似 鲜艳。在 电影情节中突然出现这样一个刺 影、电视等影像传播工具成了视觉文化 的 植入式广告的表现形式，但社会反响很小 。 激眼球 的场面 ．势必会吸引观众 的注意 重要表现形式。而电影、电视广告在当今 直到电影 《大腕》、《天下无贼》、《手机》以 力，影响观众对电影情节的欣赏。当受众 大众文化中 占有相 当突出的地位 。影视广 及 中央电视 台春节联欢晚会 中大量植入 明显感受到广告是刻意安排 的时候 。就会 告依据商业需要 ，通过 电影 、电视制造和 相关商品的广告后 ，才引起业界和学界 的 产生一种被愚弄的反感情绪，直接影响了 传播大量的广告信息，并且随着科技进步 高度关注。影视剧中植入式广告的优势非 观众对整部电影的好感。 和影视产业的发展 ，其形式也在不断发生 常明显 ，其超高的受众接受率、广泛持久 另外一个问题就是植入式广告在数 变化 ，当前，一种独特 的广告形式——植 的影响力、较低的广告成本等使之备受商 量上过于泛滥 ，广告充斥于故事情节中， 入式广告 ，走进了我们的视野 。影视植入 家 的青睐 。然而随着这种趋势 的不断发 使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦 。 式广告为商家带来的巨大效益 自不待言， 展 ，一些新 问题开始显露 ，原来隐藏在背 《丑女无敌》第一季中，日化大牌公司 但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式 后的弊端也纷纷表现出来。 联合利华投入不菲，据称是 “该公司全球 广告在我国的发展存在着怎样的问题 ，如 二、当前我国影视剧植入式广告存在 范围内最大一笔广告投入”．因此联合利 何使之更健康地发展?这正是本文要思考 的问题及不足 华的产品在剧 中自然无处不在 ，每～集的 的问题 。 就 目前而 言，我国的植入式广告还处 片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过 一 、 影视剧中的植入式广告 在一个监督管理的盲区．其背后存在 的问 多过滥的广告让观众不满。第一季结束后， 关于植入式广告的含义，各方学者意 题很多，归纳而言，大致有以下几个方面 ： 不少网友对