湖北旅游品牌的游客认知问题及对策.pdfVIP

文 化 产 业 ●■■●■●■■●■■■■■■■●■●■●■■●■■■■■I CONTEM PORARY ECO 【摘要】根据国内外主流的旅游品牌价值认知理论和旅游 次上的旅游品牌价值将在不同层次上满足顾客的需要，顾客在 品牌形象认知理论 ，游客个体对湖北旅游品牌 的认知可分为感 选择旅游品牌的时候首先考虑的是品牌产品的具体属性及效 觉储存、短时记忆、长时记忆和反馈等多个阶段 ，并受到游客主 能，根据这些属性，顾客购买和使用品牌产品时会对预期结果 观 因素和品牌客观 因素的双重影响。为 了提高湖北旅游品牌 的 的实现能力形成期望和偏好。 游客认知度，应在满足游客基本物质需求和审美需求的基础 在旅游感知形象方面 ，Fakeye，Crompton在 Gunn的基础 上，着力培育湖北旅游品牌的独特性 ，并加强湖北旅游品牌的 上把旅游者头脑中形成的旅游地形象划分为三类：原生形象、 形象识别设计。 引致形象和复合形象。原生形象是旅游者头脑中已有的，由经 【关键词】湖北旅游 旅游品牌 游客认知 验和教育形成的 目的地形象；引致形象是由广告、宣传推动产 在中国，旅游地形象的研究从 20世纪9O年代以来受到了 生的形象；复合形象是旅游者实地旅行后形成的更综合的形 越来越多的关注，品牌形象战略已经成为我国旅游业的主要趋 象。旅游品牌就是一种复合形象。Goodrich、Calantone、Mlima等 势。品牌形象(brandimage)是消费者对品牌具体的感知、联想和 认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决 评价 ，通常具有具体性、主观性和稳定性等特点。从认知心理学 策、对服务质量的感受及满意程度等存在密切关系。Mayo指出 的角度来说，品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望 影响旅游感知形象的因素主要体现在景观、气候及交通等方面 建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知情境等影 的差异。在影响旅游认知形成的因素上，Pearce认为起决定性作 响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象认知则 用的是旅游者从不同途径获得的信息及其个体特征。Beerli和 是指顾客对品牌的了解、记忆和识别，并形成一种比较稳定的 D．Martin认为旅游者的旅游动机、旅游经历、人口学统计变量等 评价的心理活动过程。本文试图以归纳、总结国内外游客品牌 因素与旅游认知形成有关 此外，AsliTasci和M aKonecnik 认知理论为基础，分析游客对湖北旅游品牌形象的认知过程 ， 等认为人们在心理上对旅游 目的地品牌形象会有负面、扭曲的 为提升湖北旅游品牌的游客认知度提出相关政策建议。 感知，与现实情况有一定的差距，对目的地的认知、质量及游客 一 、 国内外游客 品牌认知理论概述 忠诚度在品牌形象的评价中都起到至关重要的作用。 1、国外游客品牌认知理论 2、国内游客品牌认知理论 自20世纪 70年代开始，旅游地形象就逐渐成为学者们的 邓辉、鲁卫星认为，旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特 研究热点，而后逐渐扩展到高端的优质旅游形象——旅游地品 色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概 牌形象的建立上，其认为旅游 目的地形象本身就是一种品牌功 念。檀小舒认为，旅游地品牌是商标、名称、产品实力、包装 、价 能和人们对旅游目的地内旅游活动以及旅游吸引物特征的总括。 格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。旅游地品牌形象不 在旅游价值认知方面，Zaithaml认为顾客价值认知(或感知 仅要满足旅游者求知、求美、求新、求乐的愿望，更要获得游客 价值