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钟帅：供应链环境下广告合作与竞争博弈研究 采购与供应链 供应链环境下广告合作与竞争博弈研究 钟 帅 云南财经大学 商学院，云南 昆明 650221 [摘 要]供应链上生产商与零售商之 间的广告合作是赢得市场竞争的关键 因素之一。本文建立 了一个包括一家生 产商和两家零售商的广告博弈模型，研究了生产商与零售商之 间的广告合作 ，以及零售商之 间的广告竞争问题。研究结 果明确 了生产商广告投入 、零售商广告外部性和广告壁垒对供应链企业利润以及社会福利的影响机制 ，研究结论对供应 链企业开展成功的广告合作与竞争以及政府对广告的规制具有重要理论指导意义。 [关键词]供应链 ；广告 ；博弈 [中图分类号]F713．8 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432 2014 40—081—03 1 引 言 2 基本假设与模型 随着全球化趋势的加剧和信息技术的快速进步，目标 考虑一供应链上有一家制造企业和两家零售企业 ，两 远大和管理先进的企业开始在全 国甚至全球范围内配置资 家零售企业的商品全部由这家生产商供应。生产商为了增 源 ，进行优势互补 ，大大提高 了企业经营效益。在如此大 加其产 品的销售 ，在全 国范围内做广告以刺激消费，零售 范围的经营中，市场竞争已经转变为供应链之间的竞争而 商负责地方性的广告。 非单个企业之间的竞争，管理者们面临的重大挑战之一是 用7r、Pi、q、A i 1，2 分别表示零售企业 i的 供应链的协调和整合，产销企业间的密切配合和协调一致 利润 、价格 、销售量和广告投人。假设两企业不存在固定 成为了是否能赢得市场竞争的关键 因素之一。在这样的背 成本，用加表示相同的单位进货成本 即批发价格 。用 景下，同一供应链上的成员企业突破传统企业组织的有形 0 0≤0≤1 表示广告影响因子 ，代表广告的外部性 ， 界限，开展了包括管理、营销 、广告、生产等方面的全方 反映了自身广告投人对竞争者需求 曲线的影响，0越大， 位合作。由于广告一般投资巨大，拉动产品销售明显，是 广告的外部性越强。生产商在全国范围内做广告对两零售 现代企业促销的重要手段，生产商与零售商之间的广告合 商的销售有正 向的影响 Jcrgensen等，2001；Huang等 ， 作也成为学界和实业界关注的热点和重点 。 2002 ，生产商广告投入水平为A 。本文借鉴 Friedman 在商业实践中，生产商和零售商的主要广告合作机制 1983 和宋铁波等 2006 的研究，设两企业产品逆需 之一是生产商实施全 国性的广告而零售商负责地方性广 求函数为线性函数： 告。全国性广告在生产商产品销售范围从事宣传活动，塑 P a一 吼+g， +A +A 一oa, i 1，2； 3一i 1 造 良好的产品形象，增加品牌的知名度，建立消费者对该 品牌的正面认知和消费偏好 ，提高潜在消费者数量 。零售 其中a 0为需求曲线的参数，表示消费者的保留 价格。 商的地方性广告在其本身的经营范围内进行宣传，传递更 C。、C ，c 分别表示零售企业 1、2和生产商的广告 详细的产品信息，包括产品的可靠性 、价格 、商店位置 、 投入成本，广告规模效益递减 ，设广告成本为广告投入水 特性和使用方法等。全国性广告和地方性广告的合作实现 平 的二次函数 ，则 ： 了良好的优势互补，覆盖了消费者从对产品的初步认知到 决定怎样具体购买的各个阶段 ，提高了广告的促销功能。 2 目前国内外很多文献对全国性广告与地方性广告合作 u 0，代表零售商广告投资壁垒， 0，代表生产 的影响因素进行了探讨，但大多数文献都是讨论的单一生 商广告投资壁垒 ，依赖于政府的政策 ，例如，广告税收或 产商与单一零售商的情形，然而，现实中一家生产商的产 禁止利用某个媒体的法律。零售商在给定条件下最大化利 品往往有多家零售商销售 。另外，出于研究的便利，以往 润 ，目标函数为 ： 的文献大多假设生产商和零售商的边际利润是外生的，从 t7『l Piql—wqi—Ci 而忽略了广告对价格和边 际利润 的影 响，这也是不足之 [0一 q qj +A+A一 ，]q一wq一 处 。出于以上的考虑 ，本文讨论一家生产商与两家零售商 的情形，并将产量决策内生化 ，通过建立博弈模型，分析 i 1，2；J 3一 3 生产商与两家零售商的广告合作，以及两零售商之间的广 为了保证利润函数是凹的，本文需要假设2u 1。 告竞争问题。 根据本文分析的重点，假设生产商生产成本为零，用 2014．10 采购与供应链 中国市场 2014年第40期 总第803期 7r表示生产商的利润，则生产商 目标函数为： 告投入 。 命题2表明生产商的广告投入可以作为零售商广告支 7r