对我国体育明星商业代言模式化运作研究.pdfVIP

产业论坛 对我国体育明星商业代言模式化运作的研究 李 荑 (北京体育大学管理学院北京100084) 摘要：2008年北京奥运会后，体育明星商业代言之风越吹越盛，众多平日里低调的体育明星也从运动场走向大众视野， 进行各种商业代言活动。针对我国的实际情况，以体育中介为桥梁的体育明星商业代言模式将成为体育产业发展的必然 趋势。 关键词：体育明星；商业代言；体育中介 随着市场经济体制和体育产业体制的不断完善和提高，我国竞技体育的职业化、市场化、产业化的 步伐不断加快，体育明星以其优异的运动成绩，健康积极的形象以及奋勇拼搏的精神被大众广为熟知， 体育明星成为了商业代言的宠儿。尤其在2008年北京奥运会后，体育明星商业代言之风越吹越盛，众 多平日里低调的体育明星也从运动场走向大众视野，进行各种商业代言活动。当代体育影响力大，传播 速度快，体育明星为企业做广告、形象代言人可以为企业带来巨大的经济效益和社会效益。但是我国由 于缺乏合理的体育营销理念、模式化的运作方式，再加上体制的制约，我国体育明星的商业代言影响力 远不及国外，其价值还未完全开发。本文旨在综合分析我国体育明星商业代言的现状，建立我国体育明 星商业代言的模式化运作方式，为实现商业代言过程中各主体的利益最大化提出相应的对策和建议。 1我国体育明星商业代言现状分析及存在的问题 1．1体育明星资源丰富，但开发力度不够 年以来，我国世界冠军人数已接近2000，涉及跳水、体操、乒乓球等众多项目。由此可见，我国体育明 星资源丰富，其中，跳水、乒乓球、羽毛球等项目均有运动员为企业商业代言。但是与国外相比，目前 我国可供选择的具有较高知名度的体育明星数量有限，《华尔街日报》评论说，在中国投资于体育明星， 要么是姚明，要么是刘翔，少有别的选择。在美国，由于具有商业价值的运动员太多，明星间竞争激烈， 即使北京奥运会勇夺八金的菲尔普斯，也得尽力争取才能获得一份较好的代言合同。【l】这说明，我国体 育明星的商业价值开发广度和深度都不够。 1．2体育明星商业代言受国家体制制约 1．2．1举国体制的制约 我国竞技体育的举国体制为我国体育事业的发展起到了举足轻重的作用，但随着我国经济体制的转 型，举国体制也暴露出～系列的问题：我国运动员的培养方式与其他国家不同。我国运动员基本上是由 国家出资培养出来的，运动员需充分处理好个人与国家的利益，因此他们不能自由支配个人的肖像权、 无形资产使用权等权利。如姚明个人代言的百事可乐和国家男篮集体代言的可口可乐就在姚明的肖像权 使用上出现了矛盾。随着商品经济的迅速发展，体育明星越来越受大众的关注，但我国还处于市场经济 的转型期，国家政府机构对体育市场的干预还很多，没有将权利全部下放到社会之中，形成了管理上的 混乱，导致明星代言时不能明确地作出决定，错过发展的最好时机，不能充分调动体育市场的经济活性。 1．2．2体育法制的不完善 西方国家对体育明星代言广告有着严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品， 201 产业论坛 明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告，明星就要要负法律责任。 在美国，法律要求做广告的体育名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。 闼而在我国，没有诸如此类的规定，体育法制建设还不能满足体育的迅速发展。法律上的缺失，将导致 我国体育明星代言缺乏规范，使市场的发展趋于不合理状态。 1．2．3利益分配缺乏激励性 由于我国竞技体育的举国体制，一个明星的出现是众人努力的结果，并且培养运动员的各项费用主要 由政府承担，因此广告收入并非全部归体育明星所有。以乒乓球队为例，队中几乎所有的著名运动员都参 与了广告拍摄。如：孔令辉的安踏运动鞋、王楠的奥柯玛电器、马琳的求质运动鞋等。他们的肖像权属于 中国乒协，做广告必须经过中国乒协同意，广告收入也要乒协、球队、球员三方分。中国足协明文规定职 业球员的广告收入按照三七开分成，俱乐部拿七成，球员拿三成。13】所以我国体育明星的广告收入并没有 人们想象的那么多。这样的利益分配缺乏激励性，不能很好的促