现代企业管理 教学配套课件 吴忠平 主编 第七章 市 场 营 销.pdfVIP

第七章 市场营销 第一节 市场细分与目标市场策略 第二节 市场营销策略 第三节 电子商务 第一节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 (一)市场细分的意义 1.分析市场机会 2.有利于开发市场 3.有利于集中生产适销对路的产品 4.有利于企业调整市场策略 (二)市场细分的原则 (1)可衡量性。 (2)可接受性。 (3)有效性。 (4)稳定性。 (三)市场细分的标准和程序 第一节 市场细分与目标市场策略 1.市场细分的标准(因素) (1)地理因素。 (2)人口因素。 (3)心理因素。 2.市场细分的程序 (1)选择并确定产品进入市场的范围。 (2)列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需求或产品的所有效 用。 (3)评议各种需求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的重要因 素。 (4)除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标 准。 第一节 市场细分与目标市场策略 (5)根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并对每个市场群 给予命名。 (6)分析每一个细分市场的不同需求、购买行为的特点及产生的原 因，找出各细分市场的新变数。 (7)分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本 企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位。 二、目标市场策略 (一) 目标市场的含义 (二) 目标市场策略 1.无差异性市场策略 2.差异性市场策略 3.密集性市场策略 第一节 市场细分与目标市场策略 (三) 目标市场策略的选择 1.企业的资源状况 2.产品的特点 3.市场的同质性 4.竞争者的情况 5.消费者行为 第二节 市场营销策略 一、产品策略 (一)市场营销中产品的含义 (1)核心层。 (2)形式层。 (3)延伸层。 (二)产品市场生命周期各阶段的特征及对策 第二节 市场营销策略 图7-1 产品市场生命周期示意图 1.投入期的特征及策略 2.成长期的特征及策略 第二节 市场营销策略 3.成熟期的特征及对策 4.衰退期的特征及策略 (三)产品组合策略 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.高档或低档产品策略 4.产品定位策略 ( 四) 品牌与包装策略 1.品牌策略 (1)不采用品牌。 (2)不同产品采用不同品牌，即采用多品牌策略。 (3)各种产品采用统一品牌。 第二节 市场营销策略 (4)采用中间商品牌。 (5)多重品牌。 2.包装策略 (1)一致性包装策略。 (2)差异性包装策略。 (3)配套包装策略。 (4)再使用包装策略。 (5)附赠包装策略。 (6)改变包装策略。 二、价格策略 (一)新产品定价策略 1.高价策略 第二节 市场营销策略 (1)市场寿命周期短、需求弹性小的高档产品。 (2)奢侈品。 (3)市场货源不足、供应紧张、在一段时期一定范围又难以解决的产 品。 (4)新技术尚未公开或拥有专利权的产品。 2.低价策略 (1)产品市场寿命周期长、需求弹性大的产品。 (2)企业资源丰富、生产条件和技术条件要求不高、工艺不复杂的产 品。 (3)企业技术设备好、营销能力强、成本低、有采用低价策略的实 力。 第二节 市场营销策略 (4)产品的技术已经公开、没有专利权、竞争者多、无法独家经营的 产品。 3.温和价格策略 (二)产品组合定价策略 1.替代产品定价 (1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前 者的销售量，降低后者的销售量。 (2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前 者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。 (3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的 销售量，突出后者的豪华、高档的特色。 2.互补产品定价 第二节 市场营销策略 3.分档定价 (三)心理定价策略 1.整数定价策略 2.尾数定价策略 3.声望定价策略 4. 习惯性定价策略 5.划小单位定价 ( 四)折