贺州烟草精准化营销在品牌培育工作中的应用探讨.pdfVIP

广西烟草学会2011年学术年会论文集——品牌发展篇 贺州烟草精准化营销 在品牌培育工作中的应用探讨 贺州市公司营销中心品牌管理员黎冰 摘要：卷烟品牌培育精准化即在市场研究的基础上，对零售户．消费者进行精准定位，从而建 立个性化的顾客沟通服务体系．精准化是品牌快速发展壮大的催化剂，对队伍素质，内部执行力， 市场基础及工商协同提出了更高的要求．实现品牌培育精准化，有助于推动“532”、“461”品牌发 展战略顺利实施，提升贺州烟草核心竞争力． 关键词：消费特点精准化品牌培育 引言：随着产品同质化时代的到来，晶牌成 (二)农村市场消费结构较低，以基于生理 为消费者识别和辨认不同厂家和销售商的产品 需求的局限性消费为主。2010年，贺州农民纯 和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器。而 收入为3876元，比广西农民平均纯收入少667 相对于世界烟草业发展，中国烟草行业品牌发展 元，根据卷烟消费档次与收入关系表[1]，贺州 现状不容乐观，普遍存在企业规模小、品牌弱、 农村卷烟消费均价为2．6元，低于广两农村均价 产品同质化严重、强势品牌成长环境差等问题。 3．4元。农村消费者最敏感的因素为价格，其次 针对这些问题。国家局提出了“532”、“461”为吸味，对品牌、包装、产品质量考虑相对较少， 大品牌发展战略，全面提升中国烟草行业整体竞 品牌忠诚度不高，价格的变动会造成大景消费者 争力，推进卷烟营销上水平。在行业全力提升品 流失。如2010年黄果树(硬)在不变口味及包 牌竞争力的背景下，精准营销成为T商双方共同 装的情况下。由3元／包涨到4元／包，导致消费 探索和践行的新营销方式，有助于促进品牌快速 者重度流失，涨价当月销量同比下滑一半，第二 成长，构建工商零三方协同营销平台，引导消费 个月同比下滑约2／3，不到一年时间销景下滑到 趋势，是行业改革取得突破的重要手段。 原来的1／20。 一，贺州主要卷烟消费特点 (三)高档烟消费集中于以社交需求为依托 (一)卷烟品牌偏好趋同，强势品牌优势明 的面子消费。高档烟消费群体主要集中于政企事 显．贺州地处三省交界，经济较落后，外出务工 业单位、国有企业、商人等经济水平及社会地位 人员多，尤其以赴广东务工为主，2010年仅第较高的人。这部分人群消费高档烟主要有三种用 一季度在人才交流中心登记的赴广东务工人员 途：一是送礼需要：二是随身携带的交际烟：三 就有21万．占人口总数的1／10。吸食习惯深受是单位接待。在消费过程中，最注重的是卷烟名 广东影响，卷烟消费品牌集中度较高，高档烟以 气，其次为包装。其中，礼品烟以中华系列、硬 中华、玉溪、芙蓉王为主，中档烟以双喜、红塔 盒芙蓉王(蓝)、黄鹤楼(1916)、白沙(和天下) 山为主，低档烟以椰树、甲天下为主。 等奢侈烟为主。近年来．真龙品牌针对高端市场 14 广西烟草学会201 1年学术年会论文集——品牌发展篇 的消费引导取得了较大成效，高端真龙逐步跻身 50位的卷烟规格销景累计占总量比仅为1．24％。 子礼品烟行列；交际烟及单位接待用烟以玉溪和 ．从各价位段品牌销售情况看，部分价位段品 芙蓉王为主．这两个品牌品质认可度及市场知名 牌宽度设置不合理，杂散品牌过多，严重占用资 度非常高，而价格适中，为贺州日常社交用烟的 源。各价位段强势品牌规格占总销量比重过大， 首选。 尤其是60——79元／条价位段，