国际市场营销第八章国际市场分销渠道策略.pptVIP

引导案例 第八章 国际市场分销渠道策略 一、国际市场分销策略概述 本节主要内容 国际市场分销渠道基本结构 国际市场分销渠道的发展趋势 影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素 （一）国际市场分销渠道基本结构 （1）从图中可以看出，产品的国际市场分销渠道可分为二个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。产品在出口国市场的分销渠道主要有两种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有四种，这样，产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种。 国际市场分销渠道的基本结构 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （1）分销渠道联合化趋势的出现　　 20世纪70年代以来，由于全球经济一体化、企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体。 跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势。 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （2）纵向联合销售系统的发展 ①含义 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。 ②特点 垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点。 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （3）横向联合销售系统的发展　　 横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontal marketing syatems），指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。 （三）影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素 国际市场分销渠道的设计的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径 产品特性 市场特点 中间商特点 环境特性 企业特性 渠道成员彼此的权利和义务 产品特性 （1）不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。 市场特点 （1）市场前潜量大，越需要利用中间商； （2）市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销； （3）顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商； （4）顾客几种，大批购买可少用中间商而直接销售，可与供货厂家直接交易； （5）对高新技术产品、特种制品，因用户需要复杂的、系列化的服务不宜广泛使用中间商。 中间商的特点 一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。 企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。 环境特性 （1）在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。 （2）企业利用营销渠道不仅受到竞争者所使用的渠道的制约，同时还需要了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点。 企业特性 （1）规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司； （2）企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道； （3）企业的营销策略也会影响其渠道设计； （4）企业本身控制渠道的愿望也影响其选择，如果生产企业希望完全控制其产品的市场定位、价格和形象，恐怕就要建立专卖店或专卖专柜；反之，则可以通过较多的中间商销售。而自立薄弱的企业，只有依靠中间商提供销售过程的服务，营销渠道相对长些。 渠道成员彼此的权利和义务 （1）渠道成员彼此间的权利和义务具体包括价格政策，买卖条件、中间商的地区权利，各方面提供的特定服务内容等。 （2）在价格政策上，制造商要制定一个价格目录，明确规定对不同类型的中间商或对不同的购货数量所给予的不同折扣或价格优惠。 （3）在买卖条件上，对于提早付款或按时付款的中间商，企业应该根据其付款的时间给予不同的折扣，这样既可刺激中间商的积极性，同时又利于生产商的贷款回收，加快资金的周转速度。 （4）在中间商的地区权利上，生产商对于中间商在地区划分、覆盖范围、权利和责任方面应该进行明确的规定。 （5）在双方应提供的特定服务上，生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面可能存在利益上的争执，因而最好的形式就是用协议或合同的方式加以明确规定。 二、国际市场营销渠道成员 本节主要内容 国际市场营销渠道成员的含义 国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 国际市场营销渠道成员（中间商）的选