《申报》广告中的女性形象及女性意识.pdfVIP

广告研究 N W S R 8眨A e 《申报》广告中的女性形象及女性意识 口 王 楠 【摘 要 】作为20世纪二三十年代中国最具影响力的报纸， 《申报》通过广告塑造了众多理想、完美、新潮的 女性形象。本文以 《申报 》广告中的女性 日常生活为切入点，通过塑造现代时尚、体格健全、精神独立的新女性形 象，解读她们在职业角色和家庭角色中的女性意识及 《申报》履行唤醒现代女性意识的时代使命。 【关键词 】 《申报》广告；女性形象；女性意识 《申报》创刊于19世纪末的上海。 的形象，改变审美观 、价值观，学会强 用在 《申报》广告中得到完美体现。随 这座现代 、开放 、具有包容性 的大都 调 自我，在关注外在形象时髦、新潮的 着西方文化的传人，人体美的观念开始 市，在西方物质文化与精神文明涌入 同时也注重思想观念上的独立、超前 ， 被认同。女性在着装上不再保守，甚至 后 ，许多观念、生活方式一经濡染 ，立 不断追寻美貌与智慧并存的蜕变。 以部分暴露为时尚。身着旗袍、洋服 、 即风靡 。尤其是当消费与实现人生价值 20世纪30年代 ，与好莱坞 同步上 泳装、运动衣的摩登女郎在 《申报》广 联系在一起时，人们的意识和观念发生 映的电影 ，让上海女f生认识并认同了妖 告中亮相，广告以 “摩登”为 目标，鼓 了改变， “消费”的气息弥漫在上海的 冶、华贵、典雅的银幕女神。认识之后 励女性摒弃封建时代的奴性意识 ，引导 空气中。由于女性具有母亲、女儿、妻 便是模仿 ，于是 中国女子的妆容可谓 女性从传统的束缚中解放出来，追求时 子、主妇 、职员等多重角色，成为市场 “改头换面”，红、艳 、香便是30年代 尚与 自然。 』二最活跃的主角。她们以都市流行制造 《申报 》广告画中女性时尚妆容的特 《申报》广告中女性妆饰的发展是 者和现代生活享受者的双重身份 ，改变 点。长长青丝是温柔淑女的标志，是妆 社会发展的一种表现，它与女性的精神 自己、影响他人 ，她们的思想应着时代 扮的重点。在对西方女性的发型进行吸 面貌 、生活方式联系起来，作为女性内 的潮流而涌动。 纳和借鉴中， 《申报》女郎的发型呈现 心世界的折射，是与旧世界决裂而走向 一 、 《申报 》广告 中的女性 日常 出 “百花齐放”的景象，并体现着引领 新生活的一种标志。女性放弃迎合，开 生活 作用。广告上气质端庄、优雅、冷艳的 始认知 自我、接纳 自我 、展现 自我，女 1．妆饰中的流行元素 都市女性，发型有短发、烫发和长辫。 性主体意识获得新生。 民国初期商业广告 中的女性形象 发型作为一种生活态度，表现出女性的 2．休 闲娱乐中的时代气息 是那个年代的特殊记忆。随着时代的变 精神寄托与审美情趣，她们从上到下的 在传统社会，女性身居闺阁，较少 迁 ，异域文明的横向输入 ，广告美人从 妆扮成为社会关注的焦点 。广告 中的 参加社会活动 ，生活单调乏味。近代以 画面中悄然走来 ，以一种全新的文化姿 《申报 》女郎生动地向受众展现了追求 来，西方的先进思想传入中国，民智大 态，从器物层面、精神层面影响着都市 文化与品位完美结合的新女性形象。 开，接受和采纳西方生活方式成为不可 人的思维方式、价值观念和行为取向， 服饰作为社会的物质和精神的外 避免的时代潮流。面对这些新奇 ，在引 《申报 》广告也不例外。新女性经服 化 ，是传统礼仪制度的重要内容。而服 起国人思想碰撞的同时，民间还有一部 饰、化妆 、礼仪等方面包装和商业策划 饰的更新， “往往是社会制度变更的标 分群体在默默效仿。 后成为 “明星”，展现出老上海中产女 志，是风俗习尚变迁的晴雨表。” 在 现代生活设施的出现，以及与之匹 性的摩登形象。淡妆 、烫发、丝袜、旗 西风东渐的强劲潮流中，中国人在服饰 配的看电影、听留声机 、打高尔夫、跳 袍、高跟鞋是 《申报》广告中时尚、进 上直面前所未有的变革。作为文化传播 交际舞等休闲生活，成为都市新女性的 步女性的行头装扮 ，体现出简洁、淡 的重要载体，