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以人为本的社会化媒体营销探讨 ■常 晨 罗伟涛 广东外语外贸大学商学院 摘 要：本文深入思考社会化媒体的本质特征，关注这一时代背景下消费者的行为模式，对以人为本的社会化媒体营销模式进 行探讨。 关键词 ：社会化媒体；社会化媒体营销 ；消费者行为模式 当今时代 ，互联网技术的发展以及个人终端的普及使得人 企业营销实践出发 ，企业都应该更应该从关注 “产品”转化为关 和人之间的交流越来越简单便捷。基于web2．0等网络新工具的 注 “人”，重视 自身价值观与消费者的思想 、心灵以及精神契合， 出现，网络社会密度的不断扩大，社会化媒体成为这个时代的人 进而用更深次的互动与共鸣取代以往功利的交换与交易，建立 们无法躲避的新型媒体。社会化媒体给企业的营销活动带来了 起更深入新型消费者关系。 新的商机，也越来越受到相关领域学者的重视。 二、消费者行为模式探索 一 、 社会化媒体营销 ‘ 从以人为本的观点出发 ，消费者行为模型也经历了从 AID— 2007年 ，美国学者安东尼 ·梅菲尔德最早提出了社会化媒体 MA模型 (Attention啊÷Interest~Desire~Memory。Action)到 (socialmedia)的学术概念 ，他将社会化媒体定义为一种给予用 AISAS模型 (Attention--+Interest~Search_Acti0n_÷Share)再 户极大参与空间的新型在线媒体，并对社会化媒体的特征和几 到更符合消费者决策过程和行为轨迹的 SICAS模 型的转化 。 种基本形式进行了概括。国内学者对此展开了深入的研究和广 AIDMA模型中，消费者所能得到的信息大都单方面来源于企业， 泛的引申。立足当下，从人的角度出发 ，社会化媒体是人们彼此 商家使用传统媒体，用广告、促销等手段 ，使信息以 “漏斗”的形 之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社 式传递给消费者，轻松的影响消费者信息收集和选择评估的大 会化的沟通方式 ，它模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实 部分过程。AISAS模型中，消费者可以利用强大的搜索引擎等网 现了媒体与个人的有机合一。从这一层面来说，包括微博和人人 络工具主动搜索 search)、获取对产品的认知，在购买产品之后， 网等社交网络以及电子商务服务、社交游戏、即时通信 、论坛贴 可以在个人社交网络中发表 自己的体验，分享 自己的观点和态 吧、在线问答评论等提供了用户参与的应用平台都具有了社会 度。在分享阶段(Shrae)，受众会将感受、体验等等发布出去，成为 化媒体的最基本特征。 一 种传播扩散的形态，这就形成了AISAS模型的沙漏模式。而更 随着社会化媒体迅速风靡网络，它的商业价值被企业、商家 加成熟的SICAS模型包含了用户感知(Sense)--~产生兴趣和互动 不断挖掘，社会化媒体营销 自然成为新的关注点。学者们强调社 (Interest Interactive)_÷建立 连接和交互沟通 (Connect＆ 会化媒体的用户创造 内容 (UGC)和受众 自助媒体 (cGM)的特 Communication)~行动 (Action)_÷分享(Shrae)。笔者认为，这一新 点，这两个特点使得信息内容的贡献者和传播者主体变成了广 型SICAS模式与AISAS模式是一脉相承的，用户感知体现了创 大网民。从传播内容上看，传统传播者垄断信息渠道的模式被打 建企业 、品牌形象的基础性 ，建立连接和交互沟通则进一步突出 破，广大网民不仅可以创造并传播新鲜的内容 ，迅速引爆某一话 了在社会化媒体背景下，与消费者的情感交流和关系建立的重 题，还可以挑战传统媒体的权威与公信力 ，发出自己的声音，引 要性 。 起不同观点的对抗。从传播模式上看，传统以媒介为中心的、点 三、小结 对多点的广播模式也变成了以众多个人为中心的形状网络模 立身社会化媒体营销时代，转变营销理念，转换营销角度 ， 式，信息向四面八方极其迅速和高效的蔓延 ，同时在传播过程中 充分重视消费者作为有思想有观点的传播创造者和接受者的主 也经历着更多不同观点的渗入融合，信息内容得到不断扩充或 动特性 ，树立深入消费者内心的品牌价值与内涵，建立与消费者 变异，