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广告创意 论广告创意对受众的影响 尹若兮 (山东大学，山东 济南 250100) 摘 要：在当今社会的广告传播中广告创意 占据着非常重要的地位，广告创意的核心原则是对受众心理的把 握 。本文着重分别分析以理性和感性诉求为主的两种广告的特点及其对受众产生的不同影响。 关键词：广告创意；受众 ；感性诉求；理性诉求 中图分类号 ：G212．2 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674—8883(2015)06—0162—02 当今社会随着各类媒介特别是网络，手机等新媒介的 陶醉中接受广告对产品效果的宣传 。例如，伊卡璐洗发水 快速发展，广告正以越来越快的速度席卷我们的周围。小 的一系列广告以知名的童话故事为背景，营造了一个个美 到团购网站和微博上的一则则消息，大到各种电影 电视作 轮美奂的场景，受众在被美丽故事打动的情况下 自然会很 品的插入广告，广告正以更为隐秘而又密集的方式包围着 容易接受该产品。再如益达 口香糖广告，让知名偶像明星 我们的生活。随着同类产品的增多，要想赢得竞争力，广告 演绎了一个个爱情故事，真实中很难发生的故事演绎在广 也是商家们的不二选择。然而，当大家普遍将 目光投向网 告中，便在无形中传达了产品浪漫轻松的定位。这类广告 络，要想在其中出奇制胜，在短时间内抓住当代忙碌都市人 满足了受众对超乎现实美好或刺激的渴望 ，观众在脱离现 的眼球，广告创意起着非常重要的作用，对受众心理的把握 实的背景下较容易投入并丧失对于现实的理性判断，从而 则是广告所要把握的核心原则。总体上看 目前较为热门， 更有利于加深这类广告对受众心理的影响和意念的传达。 影响力也较为广泛的广告创意有两种 ：一类 以营造氛围贴 (三)以与产品定位相契合的情境为基调的广告 近受众内心情感的感性诉求广告为主。一类则以针对商品 广告只有 以情动人 ，才会有强烈的感召力，美国心理学 性能贴近受众接受心理的理性诉求广告为主。下面对这两 家马斯洛指出：“爱‘的需要’是人类 需‘要层次’中最重 种广告的特点和对受众产生的不同影响作具体分析。 要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”这类广告基 一 、 感性诉求广告 于一种主题意念而表现出来浓郁 的感情色彩和审美抒情 ， 这类广告的核心即是感性诉求，它并不完全从商品本 将审美抒情性融于创意表现之中，运用情调设计来揭示广 身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求 ，运 告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系 用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消 于怀。这类创意设计包括香水等奢侈品所需要的华贵浪漫 费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受 的情调，饮料所需要的清爽怡人的情调等。在这方面，日本 广告，引发个人思考，从而提升品牌形象，激发受众购买欲 的索尼照相机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的 望。感性诉求广告大致可以分为一下几种： 艺术表演，田径 比赛的精彩瞬间和家庭聚会的温馨画面来表 (一)以彰显人性价值和美好 的精神为主题的广告 现照相机能留住精彩的特点，并通过这些画面的瞬时陛来体 在浮躁的社会 中，被物质和欲望所充斥的人们更加崇 现该产品的优良性能。例如，此类似的情调设计广告可以说 尚和怀念温暖的事物和精神。记得某银行以一个远赴菲律 不胜枚举，现在大部分产品广告也主要以此为主，奶粉产品 宾寻找女儿的台湾母亲为主体，讲述了其在寻女儿过程中 中嗷嗷待哺的婴儿和慈祥的母亲，运动产品中人类在各种运 的种种心酸波折，让人在看完广告为母爱深深动容的同时， 动中健美的形象可以说无一不是情