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经营管理 广电传媒集团的品牌经营策略探究 黄上国 (武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：从传媒业的发展历程来看，品牌经营是发展趋势，事实上也是当下各大传媒集团经营管理的重点之一。 本文聚焦广电传媒集团品牌经营的相关问题，重点分析广电传媒品牌经营现下遭遇的新挑战以及创新策略应对。 关键词 ：广电传媒集团；品牌经营 中图分类号：G206-3 文献标志码：A 文章编号：1674—8883(2014)09—0160—01 喻国明教授 曾提出传媒产业的本质是影响力经济，而 无的无缝链接式紧密合作，依托强大的平台和资源优势， 品牌正是影响力经济产生的基点。诚然，当下大众传媒已 形成集团品牌的规模效应，从而打造统一的集团品牌，构 经进入依托传媒品牌激烈竞争的时代 。品牌经营成为中 建集团品牌统一的核心竞争力。全品牌策略之下，形成传 国媒体实现经济效益和社会效益的新增长点。对于集团 媒 品牌 引导受众选择 的新局面 ，即通过集团全 品牌 的构 化运营的中国广电传媒而言更是如此。 建，提升集团媒体在受众心 目中的整体影响力，从而带动 广 电业在借助行政力量完成集团化后，初步实现了资 提高旗下不同类型媒体在受众选择时的中选概率。 源的优化配置以及组织结构和地区结构的相应调整，形成 (二 )多元业务格局下的延伸品牌策略 一 批初具品牌规模的广 电集团。例如，上海文广、凤凰控 集团化转型之后，广电传媒集团的经营业务由传媒业 股等等。然而，这一时期的广电传媒集团由于事业性质浓 扩展到了地产、旅游、购物等多个领域，品牌经营的难度随 厚，未能实现贴合市场的品牌运营。随着广 电传媒集团化 之加大。多元业务格局下的品牌经营必须理清主从关系， 运营的进一步改革和传媒市场格局的进一步演变，广电传 以主营业务作为品牌构建的核心，整个集团的品牌经营都 媒集团的品牌运营亟待全新的发展和突破 。 要 以主营品牌为主，进而达到主营品牌价值延伸 向非主营 一 、 广电传媒集团品牌经营遭遇的新挑战 品牌的 目的，即延伸品牌策略。 (一)内在挑战一一集团化运营的转型 广 电传媒集团倘若将品牌战线拉得过长、过宽，只会 自2009年全 国文化体制改革经验交流会之后，广播 电 造成资源过于分散，结果适得其反。对于广电传媒而言， 视两台合并的 “台化”开始成为广电领域所谓打破 目前 品牌运营要 以传媒产品为主，进而衍生出主题公园、书籍 体制改革僵局的发展主旋律，广电传媒的集团经营向市场 玩具等后传媒产业 。例如，时代华纳、迪士尼等传媒巨头 化改革更推进了一步。以上海和湖南为代表的广电传媒 的发展就是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的 集团在经营传媒主业之外，纷纷涉足购物、地产、主题公园 纵向和横 向整合，逐步形成跨领域、跨行业、跨媒介 、跨地 等领域 ，开始尝试各种形式 的资本运营。 区的综合传媒集团，其品牌价值亦同样是 由传媒领域流向 集团化转型背景下，广 电传媒集团的品牌经营难度大 其他相关延伸流域。 增，不仅需要处理好集团整体品牌与子品牌之间的关系； (三)大集团框架下的品牌经营独立化策略 还要兼顾广 电传媒集团涉足非传媒领域之后产生的主营 集团化的传媒品牌战略管理，必须从机制上重视营销 业务品牌与非主营业务品牌之间的协调以及不同业务之 业务的专业管理，从人才上选择理论素养和实践经验兼具 间品牌经营投入产出比等等问题。 的人，从运作上保障有效执行。广电传媒集团转企运营之