试论广告用语的模糊性.pdfVIP

维普资讯 2008年7月 湖北成人教育学院学报 Jul，2008 第 l4卷 第4期 JournalofHuBeiAdultEducationInstitute VO1．14 NO．4 试论广告用语的模糊性 周文静 (武汉科技学院外语系，湖北武汉，430073) [摘 要]随着商品经济的发展 ，广告已成为社会生活的重要组成部分。文章从语用学领域中的相关理论 出发，论述 了模糊语在广告词中的独特效用及其所具有的说服力与欺骗性。 [关键词]广告词；模糊语 ；合作原则；礼貌原则；前景化理论 [中图分类号]H030 [文献标识码]A [文章编号]1673--3878(2008)o4— 0r76—02 近几年，随着商品经济的发展，广告作为一种重要的 言，语义，语法结构扩展到语篇，题材，意识形态，形成众多 销售手段已经渗透到社会生活的各个方面，成为我们 日常 新的分支学科 ，广告语言学的研究也由此而产生，其研究 生活重不可缺少的一部分。这些五光十色令人 目不暇接 从语言形式跨入到了意义层面。人们开始用语用学，社会 的广告 ，不仅为人们购买称心如意的商品提供了必要的 语言学等理论分析广告语言，还把广告语言与社会意识形 信息和指导，而且成为人们文化娱乐的一种方法。在这些 态联系起来 ，从而突 出了广告 的社会功能 (范亚 刚 无孔不入，充斥我们感官视觉的广告群中，确有一部分上 1994)。广告语言的研究不能仅局限于语言，词汇和语法， 乘之作，它们在使人们身心都得到愉悦 ，准确而真实地表 而应包括实际情景中应用的言语系语言． 达商品信息的同时，也为商家的滚滚财源立下了汗马功 广告模糊语一般可包括 “模糊语言”和 “模糊言语”。 劳。但是我们不难看到，很大一部分有悖事实真相的夸饰 模糊语言指的是语言的模糊性，它是语言自身所固有的必 广告还时时存在，而且有 “愈演愈烈”之势。 然属性，客观地存在于一定的语言社团的一切成员所使用 尽管虚假，但却能够站稳脚跟，这足见广告语言的魅 的共同语言之中，是我们赖以生存的现实世界中模糊事物 力。探询缘由，其魅力的根本在于所用语言的模糊性 ，广 和人类思维中模糊概念及模糊逻辑在语言上的反映。而 告在取得人们心理信任的背后其实是它的欺骗性。本文 模糊言语则指语言表达中的模糊现象，产生于语言的具体 拟从语用学理论来对这种具有欺骗性的模糊特点进行探 运用中。由个人写出或说出的言语作品，只要其语义所指 索性的分析。 是无定量，无定界或无定指的，这种说出或写出的言语作 一 关于广告模糊语 品就是模糊言语，它很大程度上取决于具体的语言环境。 语言的模糊性是自然语言的一种基本属性，对模糊语 二、模糊语与合作原则 的认识，国内外学者做过不少的探讨。Goder和 Lakoff认 美国语言学家Griee认为人们在谈话中，为了保证会 为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确制定的界 话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特 限。Leech则认为是句子意义和话语意义之间的可此可彼 别是所谓的 “合作原则”(CooperativePrinciple)。它包括 和游移不定，即P．Gfice(1975)认为的所谓 自然意义和 四个方面，即：质的准则 (TheMaximofQuality，量的准则( 非自然意义。而Searle曾把语言的模糊现象列入间接言 TheMaxim ofQuantity)，关 系 准 则 (TheMaxim of 语行为。正如有些学者指出：语言模