关系营销导向与营销涉网度关系的实证研究.pdfVIP

■名家观察 现代管理科学 年第 期 ■ ■2011 8 关系营销导向与营销涉网度关系的实证研究 ●董大海 王建军 张 旸 摘要 近年来 关系营销和网络营销成为学术研究焦点 但是对于两者关系的研究比较少 通过引入关系营销导向和 ： ， ， 。 营销涉网度这两个概念 文章研究两者之间的关系以及它们对企业绩效的影响 通过发放问卷 收集数据 对理论模型进 ， 。 ， ， 行了实证检验 结果显示 关系营销导向对营销涉网度和关系营销活动有正向影响 营销涉网度对关系营销活动有正向 。 ， ； 影响 关系营销活动对企业绩效有正向影响 ； 。 关键词 关系营销导向 营销涉网度 关系营销活动 企业绩效 ： ； ； ； 一 问题的提出 企业绩效负相关 因此 有必要研究关系营销导向与企业 、 。 ， 关系营销和互联网 一个是营销革命 一个是技术革 绩效的关系以及作用机理 ， ， 。 命 关系营销兴起于 世纪 年代 互联网从 世纪 营销涉网度的研究 营销涉网度是本研究提出的定 。 20 80 ， 20 90 2． 。 年代开始迅速发展 在学术界 关系营销和网络营销逐渐 义 它是指企业在营销活动中使用互联网的程度 互联网 。 ， ， 。 成为关注的焦点 出现了许多研究成果 与营销的关系密切 认为 互联网为营销提供了 ， （ 。 （ ） ， Henderson Pal- Hou 2002 虽然许多企业应用互联网进行顾客关系管 新的沟通渠道 分销渠道以及其他新的营销工具 这些营 ， ）。 、 ， matier 2009 理 但是关于两者之间的关系几乎没有被系统和严肃的思 销工具包括虚拟社区 网站 搜索引擎 网络广告 电子邮 ， 、 、 、 、 考 如何把关系营销与互联网联系起来成为学 件 虚拟产品陈列等 由于营销涉网度是新提出的概念 因 （