居民风险态度对消费决策及其信息加工过程的影响.pdfVIP

第 29卷第 5期 吉林工商学 院学报 V01．29．NO．5 2013年 1O月 J0URNAL0FJILIN BUSINESSAND TECHNOLOGY COLLEGE Aug．2013 居民风险态度对消费决策及其信息加工过程的影响 张艳梅，杜秀芳，李 假，郭玲霄 (山东师范大学 心理学院，山东 济南 250014) [摘要]采用信息板技术，以252名大学生为被试，考察了决策者风险态度对消费决策信息加工的影响机制。结果发 现，风险寻求者对风险投资和发展型消费的投入比例明显高于风险规避者；而风险规避者对商业保险的投入比例明显 高于风险寻求者。在决策信息加工中，风险寻求者点击次数、信息检索深度明显小于风险规避者；风险规避者更多采 用基于属性的信息搜索模式，信息检索的变异性不大，更多采用补偿性策略；风险寻求者更多采用基于选项的信息搜 索模式，信息检索变异性大，更多采用非补偿性策略。 [关键词】居民；风险态度；消费决策；消费结构；信息加工 [中图分类号】F813．55 [文献标识码】A [文章编号】1674—3288(2013)05—0046-05 [收稿 日期】2013．08．09 [基金项目]山东省优秀中青年科学家科研奖励基金项目(BS2010SF026)的研究成果 作【者简介]张艳梅(1987．)，女，山西柳林人，硕士研究生，研究方向：管理与决策；杜秀芳(1969-)，女，山东沂南人，教 授，博士，研究方向：管理与决策；李假(1990．)，女，山东菏泽人，硕士研究生，研究方向：管理与决策；郭玲霄(1988一)， 女，河南新 乡人，硕士研究生，研究方向：管理与决策。 消费与人类社会的生存发展息息相关，在宏观经济学里，社会的发展、经济的进步在很大程度上取决于 生产与消费的带动。从微观的角度来说，消费在个体的经济生活中也是扮演着重要的角色，对于个体消费的 研究也伴随着西方经济学的不断发展与成熟。上世纪80年代开始，研究者逐渐认识到个体消费决策对社会 经济活动有着重要的影响作用，也认识到消费决策不应该只局限于经济学领域，经济学、数学、社会学、心理 学等不同专业背景的研究者开始通力合作对消费决策领域进行研究。在此阶段，消费决策的研究出现了丰 硕的成果，如开始关注影响消费决策的因素研究等。 影响消费决策的因素可以从两个方面进行分析，即宏观经济因素和微观个体因素。经济发展水平、居民 的收入、产品的价格等都属于影响消费决策宏观经济因素。一般认为，决策者的个体差异及决策过程中的心 理因素是影响消费决策的主要因素。具体来讲，消费者的年龄、收入等稳定的个人差异在消费决策上表现出 显著差异，比如，不同年龄阶段的消费者在消费结构、消费水平上都存在差异。除此之外，决策个体的认知、 态度、价值观、个性特征等心理因素对消费决策的影响也至关重要。有研究发现，个体的消费决策风格与个 体的自我概念显著相关 “，Schaninger和 Buss(1984)的研究表明，消费者的认知方式对消费时的信息搜索深 度有调节作用。此外，消费者的归因风格 、成就动机、认知风格、消费环境、消费动机 等变量对消费决策也 有显著影响。 风险态度是决策领域研究的一个重要变量，指的是个人面对风险所采取的态度，是对重要的不确定性认 知所选择的回应方式，风险态度在很大程度上影响着个人的行为方式。研究表明，风险态度在个体教育决策 中起重要作用 ，钟宇平和雷万鹏 (2005)的研究发现在性别相同、学术能力相等、家庭收人相等背景下，个人 风险回避倾向越强烈，学生越希望选择农业、林业和师范院校。大学生职业偏好与风险态度之间存在显著相 关 ，Bas等人(2012)研究也证明，风险态度是影响个体教育与职业决策的重要因素。此外，风险态度对个 体医疗保险决策、建设项 目风险决策等也有重要影响。 在消费领域，消费者因为不同的个人背景和生长环 境，其风险态度有所不同，会直接影响到其风险知觉和消费决策模式。刘文勇(2009)对影响居民消费决策的 因素进行了总结，指出在个体特质方面，居民的风险态度在一定程度上会影响其延期消费决策。n也有研究 · 46 · 表明，消费个体的风险认知对电子商务中的消费决策