营销策划-住宅豪宅-保利-合肥香槟国际营销策划报告.ppt

品牌策略与落地 之 执行体系 强势的品牌策略 精确的渠道营销 星级的礼宾服务 精确的形象定位 保利香槟系列登陆合肥，演绎了保利的高雅格调 多维的展示体系 推介会、公益演出强化保利品牌的落地 保利香槟国际，如何将光辉照耀合肥？ 但是，理念之外，对于高端产品的营销，我们更要做些什么？ 展示策略 物料策略 营销 推广策略 品牌策略 媒体策略 活动策略 渠道策略 品牌 目标 销售 目标 形象 目标 实现保利品牌落地合肥 赢得市场美誉度和话语权 全面展示和树立香槟国际 城市豪宅高端形象和气质 实现本年度推盘660套 完成5亿的回款目标 品牌落地合肥之目标 品牌落地合肥之推广体系 阶段 名称 品牌导入期 品牌活跃期 品牌升华期 品牌维护期 阶段 时间 2011年6-8月 2011年9-10月 2011年11月 2011年12月 （实际销售以后） 阶段 目的 让合肥人 知道保利 让合肥人了解 保利和她的 项目内涵 让合肥人了解 保利和合肥的 深厚渊源--- 在美,在艺术,在人文 让合肥人了解 保利的项目 阶段 主题 合肥 保利的新家 保利香槟家族 落户合肥 大剧院里的保利 ---三大名伶歌声--- 欢庆建党90周年 保利香槟家族 征服合肥 品牌认知 品牌认同 引导产品 实景体验 属性归类 价值表现 政治文化 核心区域 城市中产 新贵阶级 通路选择 地段性 圈层性 文脉 尊崇 全市高调营销 通路针对性 区域精准营销 圈层拓展营销 营销推广策略 产品属性决定推广策略 现场阵地营销 区域户外拦截 区域精准渠道 高端活动平台 高端精准渠道 新老睦邻联动 大众纸媒覆盖 网络媒体炒作 重要据点突击 高端性 保利地产 扛鼎之作 品牌落地合肥之全传播体系 媒体组合 以户外+报广杂志软文炒作+围墙为主 以活动+网络+短信+电视+围墙为主 辅助：直邮+报媒+广播 以活动+短信+户外+围墙+电视+网络为主 辅助：广播+直邮 营销节点 活动策略 推广策略 时间轴 6 7 8 9 10 11 12 以活动线为主，贯穿整个项目推广，媒体：短信、网络、围墙先行、户外出街，报纸配合营销节点整版投放； 圈层活动整合资源；拓展渠道 7月：媒体观摩之旅/邀请并组织媒体记者前往上海、南京等地保利项目进行参观 10月：保利售楼部启动盛典及 售楼处开放 8月：产品说明会/邀请并组织媒体记者了解项目促进交流 6月：高规格开工典礼/保利合肥地块开工典礼，政府领导人参与奠基仪式 11月底：香槟国际暨开盘盛典 渠道拓展 工程节点 开工需与开发商确定 3D片+项目折页+项目楼书+户型折页等宣传资料 正式售楼处施工完毕 样板房、样板段施工完毕 400套开盘 物料系统 私营企业+煤矿企业+银行VIP会员 认筹启动 需与开发商确定 12月：保利集团客户行 及保利民间鉴宝大会 推广主题 产品价值、大型活动、开盘信息 亮相、项目、项目形象展示、认筹信息 热销信息 品牌落地合肥之全推广计划 加推264套 高潮：11月中旬三大名伶欢庆党寿 10月：香槟之夜入会会员PARTY 7月临时接待处完工 序 形式 位置 推荐理由 推荐指数 1 高炮 包河区万达广场附近 万达广场近期在合肥引起了很大的反响，迅速的成为了人们心中合肥最高档商业广场的代表；也是外地客商来合肥必到的地方，在这里做高炮，一方面能将来购物和参观的客户截留下来，同时截留前期没有买到万达的客户到本项目 ★★★★★ 2 高炮+路口桁架 环城南路与金寨路交口老报馆 此处近年来由于茉莉等高档餐厅的进驻，已经成为了合肥高端餐饮集聚地， 在此处做高炮能吸引该处的高消费人群的注意，起到良好的效果 ★★★★★ 3 高炮 政务区华润万象城 作为合肥为数不多的近百万方城市综合体之一，是华润在合肥的扛鼎之作，也是我们的竞争对手，在此截留客户，目标准确犀利，优势很大 ★★★★ 4 大牌 火车站站前广场 节假日，大量的返乡人潮将乘坐火车回合肥 ★★★★★ 5 高炮 松芝万象城附近 该项目紧靠国购广场，是一个以商业为主的城市综合体项目，此处人流密集， 并可以截留松芝万象城高端客户。 ★★★★★ 6 高炮 合宁高速公路与合芜高速公路交口 该区域位于合肥绕城高速，可截留来自南京、上海、芜湖等地的客户，给其进入合肥的第一印象 ★★★★ 7 高炮 蚌合高速公路与沪陕高速公路交口 位于合肥绕城高速，可截留来自蚌埠和淮南的客户。 ★★★★ 8 高炮 绕城高速与312国道交口 此处是合肥的大西门，可截留来自多地的客户（如淮南、蚌埠、六安等地）可谓扼守交通要道 此外，来自淮南和蚌埠的客户，能在此处再次看到本案的高炮，加深其印象 ★★★★ 9 路口桁架+道旗 洛岗机场 准确定位来合肥的高端人群，有效截留客户资源。此处高炮务必有规模、有