营销策划-住宅豪宅-达文东方-济南绿地新里卢浮公馆整合推广策略案.pptVIP

part—Ⅱ 【整合推广】 ［LOGO及VI］ ［分阶段执行策略］ 2010年段推广 1月 3月 5月 6月 10月 11月 12月 亮相 推广 塑造品牌、项目影响力 卖产品价值、卖现场体验 4月 7月 8月 9月 开盘 2月 开盘 爆发期一 爆发期二 体验 节奏 以项目营销为基准，推广采用爆发式推广，以绿地集团布局济南的战略手笔为主线，始终坚持塑造品牌价值的影响力；为了保证整个项目50万方体量的形象延续性，2010年主要以绿地品牌高度和项目形象高度为主，现场体验有效配合，通过产品优势卖点、现场体验促进最终销售。 塑造项目自身高度 2010年 第一阶段：绿地品牌形象整体面世阶段 2010.2—2010.3 主题：给城市向上的力量 济南地产迎来绿地时代 目的与内容： 结合前一阶段绿地集团针对品牌公信力的建立，进一步细化品牌形象，为项目书写更为详尽的品牌背书，促进绿地品牌及中大南项目在济南市场上的形象高度。 媒体方针： 报媒投放以《齐鲁晚报》为主，《山东商报》《济南时报》为辅，媒体形式建议以新闻软文为主； 电台以FM88.7/FM99.1为主，同时配合分众传媒的全面覆盖； 户外建议购买纬十二路、经七路、经四路的户外、道旗； 网络以搜房网、焦点网专题为主，抢占主页通栏等醒目位置； 活动方案： 1. 举办“济南海归精英代表”评选和新闻发布会，带动社会对于“海派生活”的讨论，提升项目气质和档次，引起社会关注。 2. 配合售楼处样板间开放，配合一些奢侈名品的展览展示，举办推介会性质的“名流海派生活启幕大典”，制造新闻热点。 ［执行］ ◇2005年南京，绿地·紫峰大厦，世界第七高楼 2010年济南，绿地·普利中心，济南第一高楼 绿地集团，起步即在城市至高点 ◇绿地集团，6盘联动，布局大济南 ◇济南地产迎来绿地时代 ［文案风格演绎］ 济南·绿地新里·卢浮公馆整合推广策略案 达文东方地产整合推广机构 2010.2.8 【序】 【项目关键点梳理】 【项目定位】 【整合推广】 目 录 Contents 序 绿地集团意向投入近300亿元，以在济南6大项目联动之势辐射全山东。 我们面对的推广问题，不仅仅是一个房地产项目的推广问题，而是如何贴合品牌文化和战略，助力品牌升华的问题；我们面对的市场，也不再是一个项目一个地块的竞争，而是面对中海、保利、绿城、恒大、世茂等众多同等级开发商的品牌竞争。 绿地集团如何在白热化的竞争环境下突出重围，绿地集团如何凭借第一个项目在济南市场上的示范作用，达成集团在山东市场的战略布局及领跑的任务，本案肩负的意义重大。 在我们看来，要打破强硬的竞争壁垒必须要打造更具领袖力的差异化竞争体系，而这对于济南这座城市，对于生活，对于整个地产格局，可能都是一次全面的叩问和改变！ 我们的目标就是—— 和“平庸”的市场划界，和平庸的产品、营销划界，重新定义济南地产游戏规则。 【项目关键点梳理】 ［市场占位］ ［项目占位］ ［品牌占位］ □楼事：济南自09年开始的牛市行情，一直持续至今，成交量的大幅下降，不是因为价格高昂，而是因为众多项目陷入无房可卖的尴尬境地；众多本土开发商由于自身实力有限，过于保守，纷纷在牛市行情中踏空。而一线实力开发商则是高歌猛进，新年伊始，万达广场的高端豪宅以1.8万/㎡的价格高调入市，全部售磬……同时，土地市场也是火爆，济南地王记录在不断被刷新……一向以不温不火著称的济南楼市，让人大跌眼镜； □城市：曾有民间戏言称济南城建有两支“军队”——“寻思军（新四军的谐音）”和“扒路军”，这两支“部队”成为济南城市建设缺乏规划、品质落后的象征。城市大拆大建不断，但是发展缓慢，广大消费群体对优质产品和生活方式缺乏概念； □趋势：2009年吸引来了包括中海、绿地、世茂、保利、恒大、世纪金源等众多一线开发商，媒体掰着手指头评论“前十名已经来了七个！”，一时间，消费者们好像也是一夜之间进步，开始关注房产品的品质和品牌，类似于绿城等品牌旗下优质产品的价格在市场上一路高涨。但面对保守的济南市场，诸多大牌却多采取保守做法，如中海、保利项目的产品、营销并不出彩。 ［市场占位——大势］ 关键点：市场火爆但缺生活品质；大牌云集但非出类拔萃。 □区域：传统济南意义老城区之外的新城区，最早开商埠的发源地（现在的经纬路片区），文化、生活氛围浓厚，但居住档次低下； □竞品：阳光100：济南地产历史上第一个真正意义上的“大盘”，但是产品非常陈旧，多为塔楼，容积率偏高，建筑立面、户型较差，销售接近尾声； 路劲·御景城：区域周边环境较差，居住档次较低，立面及户型均一般，但该项目园林以运动、森林为主题，特色明显，其品牌也有一定知名度，现已成为西部的标杆性楼盘，一期售罄，二期即将面市；