浅谈成语在广告语言中的偏离现象.docVIP

浅谈成语在广告语言中的偏离现象 　　【摘要】随着经济的不断发展，成语被改头换面后制作成广告语屡屡出现在商业媒体上。本文着重从模因理论角度阐释广告语中成语的偏离使用现象，并对其作综合的论述。 　　【关键词】成语；广告语；模因论；偏离使用 　　模因是一种文化传递单位，或者说是文化复制因子，它的核心是模仿。模因论认为，模因是一种与基因相似的现象，基因通过遗传而繁衍，而模因则通过模仿而传播。任何一个信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因。比如，“梦之队”一词，源于1992年巴塞罗那奥运会上由“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德领军的美国男篮，球队的每一位球员都是NBA著名球星，他们球艺高超，所向无敌，使男篮金牌变得毫无悬念，因此被冠之以“梦之队”。后来，“梦之队”成为一个模因，指那些实力超群的队伍，如跳水“梦之队”、乒乓球“梦之队”、羽毛球“梦之队”等等，总之，语言中的词语、句段、篇章只要通过模仿而得到复制和传播都可能成为语言模因。模因论学者谢朝群、何自然认为，不管语言模因的形式和内容如何，其复制和传播方式基本上都是两种：重复、类推。成语作为一种语言模因在广告语中的偏离变化使用也可从这两方面来阐释。 　　成语在广告语中的重复使用方式主要是直接套用，即广告语直接引用原成语以达到传播效果。如：一毛不拔（某牙刷广告）、两面三刀（某多功能