动感地带品牌策略探析.pdfVIP

中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 “动感地带品牌策略探析 彭楠张爱华 (北京邮电大学经济管理学院 北京 100876) 摘要 “动感地带”作为中国移动第一个客户品牌，吸引了移动通信的大批年轻消费者．本文主 要分析其品牌策略。 关键词 “动感地带” 品牌 市场细分 体验经济 动电话客户品牌，是中国移动通信市场营销历史上第一个客户品牌。其以15’25岁年轻群体为目标客户， “时尚、好玩、探索”为其主要元素。该品牌在移动通信市场引起了普遍关注，大大捕获了高校学生和 年轻白领的心。那么，中国移动是在怎样的市场环境下提出“动感地带”，又是如何经营该品牌的? 1 “动感地带推出的背景 面对联通CDMA和电信小灵通的双重夹击，利用企业竞争策略制定中的SWOT分析，分析中国移动在 提出“动感地带”品牌战略时所处的竞争环境。SwoT即企业在竞争中面临的外部市场机遇和威胁，以 及自身所具备的优势和劣势。 1．1机遇 首先，我国电信业用户基数庞大，即意味着行业的发展潜力巨大。其次，行业市场准进门槛较高， 市场新进入者威胁较小。我国信息产业政策调控严格，在中国移动与小灵通的遭遇战中，这一点已体现 得淋漓尽致。如果小灵通在两年前推出时就能得到产业政策允许，必然会严重影响中国移动的用户发展 水平，给其带来巨大压力。正是因为小灵通与政策周旋了两年，从而给了中国移动从容应对的时间。再 有，新业务风险较小。我国电信业的发展滞后于世界电信业发展大约两年的时间。从而可以学习别人的 先进经验和更清楚地了解技术的发展方向，降低开展新业务的风险，并降低研发成本等。 1．2威胁 移动的威胁来自于联通的CDMA和电信的小灵通。北京联通的捆绑中兴通讯或者海信手机销售的预 付费CD)／dt客户拓展计划，尽管使其背上了不小的变相补贴包袱，但毕竟也从移动手里抢了不少用户， 此举无疑将把移动通信市场竞争进一步逼向白热化。 北京通信公司的小灵通在城八区的大规模放号，主攻移动通信业务“下盘”的“资费杀手”的小灵 通以其低廉的资费对消费者产生了极大诱惑。 l。3优势和劣势 面对联通的进攻和小灵通对低端市场的刺激，移动应当善于利用机遇，清楚认识自身的优势和劣势。 最简单来说，优势就是产品和服务，劣势则为资费。移动的网络质量和覆盖范围、接通率等都是联通和 小灵通目前无法匹敌的，正因如此，移动才保留住大部分高端用户。与其优质服务相对应的是其高居不 下的资费。 1．4应对措施——推出“动感地带” 随着时间的推移，移动目前的优势可能不荐凸显。联通正努力加强网络建设，提高其覆盖范围和服 务水平，小灵通也没有放弃跨区通讯技术的研究。因此，在这样一个充满竞争的市场上，中国移动只能 积极进攻，从对手手中争取到自己的生存空间，才能持续长久发展下去。由于联通的CDMA和电信的小 灵通目前所追求的不是一个利润空间，而是用户基数，同时，多年来的移动市场运作经验，已经让中国 168 途塞集 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 移动意识到了持续发展和长期发力的重要性，那么，如何吸引用户选择移动的业务，是移动面临的选择。 吸引用户有两条明朗的途径，一是在产品上有所突破，还有就是降低资费。由于在产品上移动早已具有 了很大的领先优势，那么利用价格杠杆，降低用户入网费用和后续使用资费，争取到大量新用户，扩大 自己的用户基数，无疑是击中了“敌人”的要害，是移动应对竞争对手的最好办法。 如何利用价格杠杆?移动没有采取全面降价的措施。因为：移动向高端用户“全球通”提供的优秀 服务是其他运营商无法匹敌的，这部分用户的忠诚度较高，所以，对于“全球通”用户完全没必要实行 降价策略而降低企业利润。于是，“动感地带”诞生了。 2细分市场，精确定位 “分类就是市场”。将消费者根据某些特性进行分类，则每一类就是一个市场。“动感地带”从年龄 上对消费者进行分类，选取15、25岁年轻群体作为其市场，这种年龄上的区分在通信产品上找到了非常 典型的市场。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对 无线互联网服务。25岁以下的年轻新一代将成为未来移动