消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析——基于上海市家乐福超市的调查.pdfVIP

维普资讯 中罾覆材徭清 消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的 购买行为分析 基于上海市家乐福超市的调查 周应恒 王晓晴 耿献辉 内容提要：消费者对食品安全普遍关注，普遍有着对食品质量安全的强烈需求，但是，由于认知水 平，信任水平等很多因素的限制，在本次调查中只有50．73％的被调查者将需求转化为实际购买。本 文通过对上海市家乐福超市消费者的调查，采用交叉分析方法和Logistic模型，分别对消费者购买 行为进彳亍描述制统计分析，对影响消费者购买行为的因素进行计量分析。模型回归结果表明，消费 者对信息可追溯性及标签的认知水平和对信息可追溯标签所携带信息的信任程度，是决定消费者是 否购买市场上新出现的加贴信息可追溯标签牛肉的主要因素，性别、婚姻、家庭规模、职业和年龄 是比较显著的人口统计学影响因素。 关键词：消费者 信息可追溯 购买行为 牛肉 上海市 一 、 引言 从现有研究来看，食品质量安全问题主要是由信息不对称造成的。加贴信息可追溯标签可以实 现食品的信息可追溯性。信息可追溯标签是传递食品质量信息的一种媒介，通过标签可以查询到关 于食品本身的信息，实现信息 “从农场到餐桌”的透明流动，从而实现信息的可追溯性，从这种意 义说，加贴信息可追溯标签可以解决食品质量安全市场失灵的问题，满足消费者对食品质量安全的 需求。 可追溯性 (traceabifity)也称溯源性。国际标准化组织 (ISO)关于可追溯性的定义是指通过记 录的标识追溯某个实体的历史、用途或位置的能力。这里的 “实体”可以是一项活动或过程、一项 产品、一个机构或一个人。也就是说，食品信息可追溯性是指在食品上加贴信息可追溯标签，通过 对食品各种信息记录的标识，从而追溯食品的历史、用途或位置的能力。 Ward，vonBaileyandJenseu(2O05)将食品信息可追溯性 (foodtraceability)归纳为为消费者提 供食品信息的独特形式，并将信息纳入食品的属性之一。这种观点将信息纳入食品的属性在信息可 追溯系统的研究领域是合理的。 食品质量安全是食品的重要属性之一，消费者按照无差异曲线和预算线对食品的各种属性进行 最优化选择。食品安全市场失灵是由信息不对称造成的 (Caswell，1998)。加贴信息可追溯标签使 食品所携带的从生产、流通到消费的信息能够及时记录、传递，最终到达消费者，是解决食品质量 安全问题的一种比较可行、合理的方法。一方面，消费者可以及时获取所消费食品的信息，消费时 ． 22． 维普资讯 消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析 会更加放心；另一方面，一旦食品出现了质量问题，可以迅速查根溯源。而这种信息流动的媒介是 信息可追溯标签。通过标签上的追溯代码可以迅速查询及获得食品的相关质量安全信息，例如产地、 化肥使用情况、流通渠道等。因此，研究消费者对信息可追溯的食品的购买行为具有重要意义。本 文以上海家乐福超市出售的加贴信息可追溯标签牛肉为例进行相关分析，主要包括对消费者购买行 为进行描述性统计分析，并且对影响消费者购买行为的因素进行计量分析。 信息可追溯性的研究现状 在国外，对信息可追溯性研究比较早，食品信息可追溯系统作为食品质量安全管理的重要手段， 是由欧盟为应对疯牛病 (BSE)问题于 1997年开始逐步建立起来的。国外对信息可追溯性的研究领 域很广泛，例如信息可追溯性与消费者行为、信息可追溯性与生产者行为、信息可追溯性与供应链 管理、信息可追溯性与产业分析、信息可追溯性与信息技术。本文这里主要介绍信息可追溯性与消 费者行为的研究现状。 在实证研究方面，Oickinson，HobbsandBailey(2003)通过拍卖实验法分别测量了美国和加拿 大消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的支付意愿 (willingtopay，WTP)。结果表明，两国大多数