试析老字号的品牌营销传播.pdfVIP

2 以刀 年 11 月 社科纵 横 No，，2阅7 总第 刀 卷第 11 期 别)CAI L 统 IEN CES REV 犯W VO L 2 2 NO l l 试 析 老 字 号 的 品 牌 营 销 传 播 李 晓 ( 上海大学艺术研究院 上海 2仪冲“ 【内容摘要】作者通过分析恒源样、可 口可乐、李维斯等在竞争中依然魏立于世的国内外一些走品牌产品成功的案例 证明吸收 现代品牌营销传播理念是老品牌成功的法宝 进而探试了中国 “老字号.. 败落的主要原因，并试图为国内诸多 “老字号”颇为令人 担忧的现状 寻找能够适应今天激烈的市场竟争的营销方法及品牌管理来重振其昔 日雄威。 ! 关 镇 词】老字号 品牌文化 营梢观念 营销传播 中圈分类号 :F7 13 一” 文献标识码泣 文章编号: 1刀1 7 一，1肠(2 印7 ) 11 一佣5 卜仍 一 、老字号 的概况 2.传播技术的飞跃 北京全聚德、天津狗不理、上海功德林、杭州楼外楼 诸多老字号品牌以前的成功 多来 自他们 良好的经商 ·一 这些老字号能唤起我们多少的记忆。老字号品牌有着 信誉和产品质量。他们的传播品牌方式很简单，主要就是 很深厚的历史渊源，在上百年的生存与发展历程中，附注了 依赖人际传播造成大范围的口碑效应，这在产品极度厦乏、 浓厚的传统文化色彩，曾一度是品牌市场上的佼佼者。 竞争压力弱、生产力广泛低下的过去确实很适用。如今. 随 据有关部门统计 我国 “老字号”企业约有数万家，经 着传播科技的迅速发展，传播已经成为品牌跻身全国性甚 国家正式认证为 “中华老字号”的有21”】多家，主要集中 至世界级的重要手段。显然，比较注重传播的后起之秀新 在医药，饮食、食品等行业。然而，其中生产经营有一定规 品牌，便会成为埋葬老朽不堪的一些旧品牌的掘墓人。 模、效益好的仅 占01 % ，几十年来保持原状的占07 % ，而长 自印刷传播媒体的广泛普及就已将人际传播时代推进 期亏损，面临倒闭、破产的占到20 % 。当年北京的一首民 到了大众传播时代，而电子媒介的发明则又把国内传播引 谣:头蔽 “马聚源”，脚踩 “内联升’，身穿 “瑞蚁样 “，腰缠 人了国际传播，今天网络媒介传播是将 以往各 自独立的单 “四大恒”，足以证明人们对 “老字号”的热爱和当时 老‘字 一传播转变为综合传播，“每一次传播革命的爆发都为人 号”的辉煌，而如今真是有点 “无可奈何花落去”的凄凉。 类的生存与发展带来新的机遇，开拓了新的空间。而那些 为什么那么多曾经代表着信誉 、文化与品质的招牌的 投有发生也不引进传播革命的地方，其人种的生存与发展 老字号会在今天汹涌的市场大潮中飘摇，甚至无奈地悄声 则受到限制和威胁，甚至面临灭亡绝种。”“必须积极参与 而退。带着沉重的疑问去探求 这是一个 “老字新写”的命 传播革命，十分重视传播科技的开发、引进和运用，同时还 题 。 要加强对人类传播活动的研究厂否则，“国家在全球性的 二、国内外老字号衰落的主要根源 传播竞争中将处于劣势和消极被动的地位，甚至有可能要 为什么有的老品牌能经久不衰，而有的却在无可奈何 为此付出巨大的代价。”阴老字号品牌在今天激烈的竞争 花落去的落潮中老去? 从品牌营销角度出发，我们认为可 与挑战中陷入被动局面，很大程度上是因为他们不能理解 以从以下三个角度去分析老字号品牌 “集体退潮”的主要 或跟不上新技术的传播力量。如此，即使有着上百年的优 根源 。