体育赛事隐性市场行为及其产生发展的根源.pdfVIP

浙 江 工 商 大 学 学 报 2008年第l期(总第88期) Journal of Zhejiang Gongshang University No．1，2008(Vo1．88) 体育赛事隐性市场行为及其产生发展的根源 孟丽芬 ，刘正韬2 (1．北京联合大学 商务学院，北京 100025；2．北京市第一中级人民法院，北京 100040) 摘 要：本文论述了体育赛事隐性市场行为的内涵，特别指出了该行为与侵犯体育赛事 专属标志行为的区别；从主体特定性、效果特定性、时空特定性、手段多样性等方面分析了体育 赛事隐性市场行为的特征，将其产生和发展的根源归纳为市场竞争、资源缺乏、意识错位、时空 限制、制度空白等五个方面，认为出现体育赛事隐性市场行为有其必然性；提出了事先防范和 及时制止体育赛事隐性市场行为的若干措施，并指出对体育赛事隐性市场行为的规制要约束 在必要和有限的范围内。 关键词：体育赛事；营销；隐性市场行为 中图分类号：F719．5 文献标识码：A 文章编号：1009一l505(2008)0l一0060—05 随着北京奥运会市场开发的成功，越来越多的企业认识到赞助体育赛事尤其是奥运会，是企业接 触新市场，提高知名度、保持和发展与消费者关系的一种有价值的营销手段，体育赛事无疑已经成为 企业营销者的最佳舞台。为了在竞争中获胜，赞助企业的竞争对手有时会另辟蹊径，隐性市场行为在 大型体育赛事中频繁亮相，越发引起人们的关注。 隐性市场行为并不只是大型体育赛事组织者(例如北京奥组委)遇到，上海世博局等单位也已经 遇到。由于隐性市场行为出现的时间较短，其侵害对象是赛事组织者和赞助企业(包括合作伙伴、赞 助商、供应商等，下同)的无形商业价值，而这种商业价值的界定较为困难。目前，我国还没有针对隐 性市场行为的学术概念，如何界定隐性市场行为也比较困难。应该采取怎样的标准界定隐性市场行 为?无论是学术界还是实务界，对此还没有统一的认识，许多问题都在探索之中。 一 、 体育赛事隐性市场行为的内延 隐性市场行为，法文是Marketing trompeur，英文是Ambush Marketing，亦可译为“隐蔽营销”、“隐性 市场营销”、“埋伏营销”。最早最典型的体育赛事隐性市场行为是耐克公司在1984年做的“我爱洛杉 矶”营销推广活动。尽管不是奥运会赞助企业，但耐克公司通过这次活动将自己与奥运会连结在一 起…。另一个例子发生在长野冬奥会，富士公司通过在主新闻中心外免费分发和冲洗富士胶卷，给很 多人造成了“富士是这届奥运会的赞助企业”的印象 。耐克公司和富士公司的这种营销手段，就是 所谓的体育赛事隐性市场行为。这些隐性市场行为减损了赞助企业的预期赞助效果，增加了赞助企 业的顾虑，对体育产业和赛事组织形成了严重威胁。 收稿日期：2007—10—24 作者简介：盂丽芬，女，天津人，北京联合大学商务学院副教授，主要从事市场营销研究；刘正韬，男，天津人，北京 市第一中级人民法院书记员，主要从事民商法、经济法研究。 一 60 — 第1期 盂丽芬，刘正韬：体育赛事隐性市场行为及其产生发展的根源 目前，我国学者对隐性市场行为研究还比较初步，主要是因为概念的伸缩性过大。有学者认为： 与其说隐性市场行为是公司试图把其自身与特定活动联系起来，不如直截了当地说是让消费者明白 它就是活动的赞助企业。一些国外资料表明隐性市场行为是指：有意削弱、冲击竞争对手在开展赞 助、促销和广告活动时的善意要求，企图干扰公众认知 J。 就体育赛事而言，隐性市场行为是指：试图将其自身与特定体育赛事联系起来，以期在某种程度 上获得与特定体育赛事赞助企业相同的社会认知，直接削弱、冲击竞争对手通过支付赞助费而获得与 特定体育赛事的联系的有计划的活动。 从定义中看，体育赛事隐性市场行为并不使用体育赛事专属标志(如奥运五环图案标志、“奥运” 字样)，而是以一般性指向(如运动员肖像、近似术语或关于运动会的一般资料)，未经授权地建立起同 体育赛事(如奥运会)的关联。某些同体育赛事确有关联的场景、活动、场所、场合，都可能成为制造隐 性市场行为的背景。隐性市场行为是对赞助企