论广告的道德负面影响及其规范.pdfVIP

2003年9月 上海大学学报(社会科学版) Sep·，2003 第1 !!竺!!!!：二 0堂笙!塑 !!：：：：!!：!!!!!!!!!!!：：!!!!!!!!!!!!!!!：!!! 论广告的道德负面影响及其规范 崔 斌 箴 f上海大学 影视艺术技术学院，上海200072) 摘要：广告的影响力已远远超出商业经济领域，日益成为我们日常生活中的一部分，并引起人们的广 泛关注，尤其是广告的道德负面影响问题更成为争论的焦点。有关广告对道德负面影响的表现、成因及其规 范措施值得探讨。 关键词：广告；道德；负面影响；规范措施 中图分类号：G206．3 文献标识ti-马：A 文章编号：1007-6522(2003)05—0099-05 广告与道德的关系是互动的，一方面广告受到特定的道德环境的影响和一定道德判断的制约或支 持，成为道德观念的一面镜子；另一方面广告本身带有道德倾向或暗示，对整个社会道德体系发生着潜 移默化的影响。广告对道德的影响可分为正面影响和负面影响两个方面。Ⅲ本文主要探讨广告对道德负 面影响的表现、成因及其规范措施。 广告活动所带来的道德负面影响主要表现在广告对特殊群体的侵犯，对商业道德的毁损，对价值观 念的误导和对生态伦理的忽视等四方面。 (一)广告对特殊群体的侵犯 广告对特殊群体的侵犯首先表现在对女性形象的损害上。从技术角度讲广告对女性柔美形象的利用 本无可厚非，但如果忽视道德规范，夸大或歪曲广告宣传，则对女性形象造成了事实上的损害。有些广 告商甚至提出这样一个口号：“广告=产品十女人”，认为“广告无创意，美女来顶替”；有些广告有悖时代 女性特点，倡导“娇、媚、艳”，过分宣传脂粉气、绵软和轻浮。这类片面追求经济效益，无视社会责任 地利用女性形象进行宣传的广告，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成不良影响。 广告对特殊群体的侵犯还表现在对儿童道德品质的误导上。无行为能力和限制行为能力的儿童和青 少年正处在心理和生理发育的重要时期，他们心智不健全，可塑性强。追求创新是广告制作的基本特点， 广告对儿童具有超强的示范效应。“儿童认知能力的特质使针对儿童的广告容易让儿童对产品产生错误 的看法或过高的期望。”|2】如“妈妈我要喝”的广告容易误导儿童对某些产品过度依赖，增加家长的压 力；以是否对某物的占有来显示优越感的广告容易误导儿童的价值标准。这种不健康的广告片面追求商 业利润，忽视了对儿童道德观念的塑造力，极易造成儿童道德品质的误导。另外在侵害特殊群体的广告 中，还存在着损害残疾人形象的现象，这也违背了社会道德。比如某一广告出现了侏儒的形象，宣称发 育正常是吃了X×X，而发育不正常则是缺少×××。 (二)广告对商业道德的毁损 这种对商业道德造成损毁的广告主要体现在虚假性广告和不正当比较广告中。内容虚假的广告不仅 收稿日期：2002—20-20 作者简介：崔斌箴(1971-)，男，上海大学影视艺术技术学院讲师，硕士。 违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损 害了他们作出购买决策的能力。”【31譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副 作用，有效率达100％”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消 费者“换”得面目全非。总之，虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，也不符合市场经济的道德准则。 搞不正当比较的广告也违背了商业道德，因为比较广告的“背后存在着三个重要问题，即效果、伦 理和合法性。”[4]1／11在进行创意制作比较广告时，要充分考虑广告效果是否危害竞争对手的利益，是否 合乎经济伦理，是否触犯法律等。这就要求比较广告既要达到广告应有的效果，又不能违背商业道德， 但是有些企业在进行广告宣传时，采取各种方式有意贬低竞争对手，抬高自己。比如，有的广告毫无根 据地将某种产品与同类产品进行比较，向消费者暗示或者明示“××产品”出类拔萃，非同一般；更有甚者 几乎是明言贬低竞争对手。这种广告行为，违背了商业道德，不利于市场经济秩序的正常运行。