论广告的道德问题.pdfVIP

2011年第25期 经济研究导刊 No．25．2011 总第135期 ECONOMICRESEARCHGUIDE SerialNo．135 Z色． 论广 日 的道德问题 王晓迪 (南开大学滨海学院，天津300270) 摘要：目前，随着广告业迅速发展，广告(仅分析商业广告，下同)日益成为我们生活的一部分，各种媒体广告铺 天盖地，令人眼花缭乱。真实、合法的广告在传递信息、发展经济、指导消费等方面发挥着重要作用，而不道德的广告， 损害了消费者利益并有可能对社会产生不良影响。广告道德问题日益凸显，它既是经济发展的必然产物。也是我们亟 待解决的一个问题。主要从广告的道德要求以及广告中的不道德现象来分析，从而得出相关对策以解决-3前问题，指 明当前广告业的健康发展思路。 关键词：广告；道德；道德要求；对策 中图分类号：F123．9文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2011)25．-0215-03 儿，她是你的妻子，别侮辱她的智能”四。一个良好的市场经济 一、广告的道德要求 以及社会进步的发展中的广告媒体是离不开道德约束的。广 1．广告真实性。广告通常是商品生产者、经营者和消费者 告的立足点，始终必须把社会效益放在首位，以社会效益带 之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、推销产品、提供 动经济效益，广告的社会效益是指其社会教育作用。一则设 劳务的莺要形式。广告一个目的是提供信息，另一个目的是 计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的宜传 规劝，主要目的是扩大经济效益。消费者在消费过程中通过 和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视 学习会积累经验作出正确的判断和选择。误导是暂时的，不 剧。广告要将消费者引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒 真实的广告实际上只能是一种短期行为。广告作为一种信息 弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾。 传播的形式，它在推销产品或服务的同时，也在推销一种生 3．从广告法解析广告道德要求。《中华人民共和国广告 活方式、价值观念，示意人们如何去消费、如何去享受生活、 法》实施细则明确规定，“第3条。广告应当真实、合法，符合 如何去确立自己的生活方式、行为方式、价值观念等。在这 社会主义精神文明建设的要求。第4条，广告不得含有虚假 里，价值观念包含着人们进行道德行为选择时的价值观念， 的内容，不得欺骗和误导消费者。第5条，广告主、广告经营 也就包含了其中的主要道德行为准则，广告中的道德问题随 者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵 之产生了。我们知道道德足指人们关于善与恶、正义与非正 循公平、诚实信用的原则。第7条，广告内容应当有利于人民 义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、原则和规范的总和。道 的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合 德是一种理性规范，在规范人类的社会行为方面拥有着相当 法权益，遵守社会公德和职业道德。维护国家的尊严和利益。 的威慑力，作用于人的思想和心灵，也是文明社会人人都认 第8条，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。从广 可的一个社会准则。可见道德作为一种社会现象．是广告活 告法详尽表述不难看出广告的道德要求。一是广告内容真实 动中所经常遇到的，也是广告人所应该遵循的社会规范。事 可信。真实可信是广告道德的首要内容，也是广告活动各个 实上广告总是这样或那样地对一个时代道德发生或直接或 环节所应遵循的基本原则。这就要求广告内容要真实(包括