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合理利用品牌延伸战略 陈雪冰 姜 虹 北京师范大学珠海分校 51 9085 有助于母品牌资产与价值的提升，树立行 业综合品牌。丰富母品牌的形象可以加强 现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好 性，或者增加新的品牌联想，从而使母品 牌形象更为丰富。Nike公司从跑鞋延伸 【内容摘要】 分的构成、不同的形式、不同大小，或者 到其它运动鞋、运动器械等，Nike体育用 品牌延伸战略可以使新产品很快打 不同的用途；大类延伸是指母品牌被用来 品的整体品牌形象更加丰满。 开市场；节约新产品进入市场的费用， 从原产品大类进入另一个不同的大类。每 6、明确品牌含义。品牌延伸有助于向 节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下 年品牌延伸的80％一90％是线延伸。l990 消费者明确品牌含义，定义其参与竞争的 的产品线，进而提高企业竞争力。但同 年，新进入市场的产品中，63％是线延伸， 市场类型。通过品牌延伸，品牌对消费者 样使用延伸战略有很多误区，会损害品 而另外的l8％则是大类延伸。 就能产生特定的含义，如海尔、华为等。广 牌甚至是企业形象。本文梳理了品牌延 泛的产品含义有时是十分必要的，它可以 伸的优点和误区，进一步探讨了怎样合 二、品牌延伸的优点 使公司避免患上“营销近视症”，或错误地 理利用品牌延伸战略。 l、提升品牌形象。一个知名或受欢迎 缩小品牌范围，避免错失市场良机。正如 的品牌的一大优势是，消费者形成了对其 铁路并不仅仅与“铁路”有关，它还与“运 【关键词】 品牌；品牌延伸；合理 品质的长期预期。对于品牌延伸，消费者 输”(汽车和飞机)事业有关。 会根据他们对品牌本身已经掌握的信息， 7、吸引新的消费者，扩大市场覆盖 一 、 品牌延伸综述 以及他们认为该信息与新产品的相关程 面。线延伸可以创造新的产品优势，如果 美国营销专家艾尔·里斯 (A1 Ries) 度，对新产品的结构和品质作出推断或形 没有这一优势，则有可能阻碍消费者尝试 曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史， 成预期。例如Sony的Vasio计算机。 新品牌。例如：泰诺胶囊的出现。 最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品 2、减少消费者感知到的风险。知名家 牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项 族品牌如：通用电器、本田、海尔、联想 三、合理运用品牌延伸 针对美国超级市场快速流通商品的研究显 的延伸，本身就传递了经久耐用、保证质 尽管品牌延伸具有很多优点，也是很 示，在十年时间之内的成功品牌 (指年销 量的信息。 多企业提高竞争力的强有力武器，但其也 售额在l500万美元以上的品牌)，有三分 3、提高促销性开支的使用效率，以及 是一把双刃剑。如果不注意品牌延伸的误 之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。 降低导人性营销及后续营销计划的成本。 区，会给品牌甚至是企业带来致命的后 根据尼尔森公司的调查统计，l977一l984 进行导入宣传时，不必同时创造品牌和新 果，因此在使用品牌延伸战略时必须尽量 年问，进入美国超市的新产品中，有40％ 产品的认知度，而只需着力新产品本身即 避开延伸缺点，扬长避短。 采用了品牌延伸 (Brand Extension)。 可。