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第一章 市场调查总论 1.市场的含义 市场营销中的市场，是指有一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 2.市场调查的概念 指运用科学的方法收集，整理，分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。 3.市场调查的三种功能 描述，诊断和预测 4.市场调查的作用 （1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调查，确定企业的发展方向。 （2）3?P，充分的准备（prepare）+充分的练习(practice)+成功的演讲(perform) （1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。 （2）进行充分的练习。 （3）尽量借助图表来增加效果。 （4）做报告时要充满自信。 （5）要使听众“易听、易懂”。 （6）要与听众保持目光接触。 （7）回答问题时机的把握。 （8）在规定的时间内结束报告。 （9）口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。 第十章 战略调研 1.竞争情报的搜集来源 ①内部来源：销售人员系统、顾客订货单、展销会咨询情况、促销印刷品 应收帐款记录、返回的货物单据、保修卡和维修记录 ②外部来源：专家和顾问、报纸和商业/行业出版物、供应商、促销资料、展示会、参观工厂、逆向工程 ③竞争情报的互联网来源：因特网、数据库 2.竞争者的识别 竞争层次（百事可乐） ①预期竞争者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，矿泉水，果汁，软饮料 ②普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料 ③同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁 ④典型竞争者：可乐，特种/普通，风味/纯 ⑤品牌竞争者：可口可乐 3.竞争者市场份额分析 （1）上限目标值（73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中处于绝对安全。要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投资报酬率却不一定会继续上升。 　（2）安定目标值（41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。 　（3）下限目标值（26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用26.1%的市场占有率作为衡量标准，超过26.1%，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。 4.市场细分的类型 （1）细分消费者市场（地理细分、人文细分、心理细分、行为细分） （2）细分企业市场 5.产品定位的概念 就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。 6.产品定位的战略 ①加强和提高自己现在的定位 ②寻找一个未被占领的定位 ③退出竞争或对竞争进行重新定位 ④高级俱乐部战略 7.产品定位的方法 ①产品特色定位 ②产品利益定位 ③使用时机定位 ④使用者类型定位 ⑤与竞争品牌对比定位 第十一章 产品调研 1.产品层次 核心利益---基础产品---附加产品---期望产品 ----潜在产品 2.消费品的分类 ①方便品 ②选购品 ③特殊品 ④非渴求商品 3.产品创意测试的形式 ①创意筛选测试 ②创意评估测试 4.产品原型的概念 即产品的最初样品，是公司生产出来或时指出来但没有进入销售阶段的产品。 5.产品包装的作用 ①容纳保护产品 ②产品促销 ③便于储存和使用 第十二章 广告调研 1.文案调研的方法 ①实验室调查 ②实地调查 2.文案调研的适用范围 3.再确认法的测定内容 注目率 阅读率 精度率 4.意见及态度测评法 ①焦点小组访谈法 ②汇编表法 5.电视广告测评法 ①广告测试车 ②专门测试室 6.电视节目品质评分调查 品质评分的调查设计 ①评分尺度的选择：标尺形式、评分尺度（10分） ②调查设计：节目类型、节目数量（50以下）、样本量（1000）、电话调查 ③问卷内容：认知率、品质评分；评分说明；受访者背景资料 6.收视率调查（主要是电话调查） 7.广告效果的测评尺度 ①传播尺度 ②销售尺度 第十三章 满意度调查 1.用户满意的理解 指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他（她）的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 感知到的实际效果低于期望 用户不满意 感知的实际效果与期望匹配 用户满意 感知到的实际效果大于期望 用户就会高度满意 2.用户满意的特点 ①个性化 ② 普遍化 ③整体化 ④相对化 3.用户满意度的概念 对用户满意做出的定量描述