高技术企业在顾客购买准备阶段的沟通策略.pdfVIP

f互■￡e印矗seⅥ脚jⅣ 32 f企业活力一营销企划 由于高技术产品的技术信息含量高、专业性强，顾客已有 的消费知识和判断力往往不足以说服他迅速接受这种产品，特 别是高技术产品有时会导致顾客颠覆以往的消费习惯，因此决 定了高技术产品的购买行为基本上可认为是高参与度的复杂购 买行为，其购买决策要经历大量的信息收集、全面的产品信息 评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。其中信息收 集与评估我们称之为顾客购买准备阶段。该阶段将直接关系到 潜在购买者是否对你的产品产生兴趣，是否会将你的产品纳入 到备选对象中去。研究证明，面对复杂的购买决策，在顾客购 买过程的早期介人对赢得顾客有至关重要的影响二 一、顾客在高科技产品购买准备阶段的行为特征 1．感知风险较高。高技术产品相对于一般产品而言具有 较高的价值风险和社会风险，在信息收集阶段随着信息收集数 量增多，顾客的感知风险会逐渐减小，在评估阶段一般将继续 降低。但若在此阶段了解到不利于购买高技术产品的信息，则 感知风险将会升高，在购买决策前，由于决策的不确定性，风 险还将轻微上升。 2．大量收集信息。面对相对陌生、没有过相关购买经验 的高技术产品，为了降低购买风险，消费者会从很多渠道主动 收集信息，甚至包括～些专业报刊、网站等j乎时很少关注的信 息渠道，而且信息的收集会在整个购买准备阶段持续进行。 3．评价标准不断变化。随着信息收集和评估阶段的进行， 原来没有被顾客关注的一些属性也被纳入到评价标准中，从而 导致评价标准不断调整，进而对各备选品牌的评价也将不断变 化，在购买前将最终确定下来。 基于顾客在高技术产品购买准备阶段的行为特征，如何消 除顾客对高技术产品的疑虑，取得顾客对高技术产品的信任， 进而接受和购买高技术产品，则成为高技术企业营销活动中非